凱美瑞－豐田中國戰(zhàn)略的延伸抑或變異

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    凱美瑞2006年6月上市至今，取得了輝煌的業(yè)績，如今凱美瑞已經(jīng)成為中級轎車的銷售冠軍。凱美瑞的成功并非僅僅依靠產(chǎn)品、價格優(yōu)勢，凱美瑞的成功是建立在豐田整體戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)上。因此在分析凱美瑞成功要素之前，了解豐田在中國的戰(zhàn)略發(fā)展軌跡是十分必要的。

    六年時間豐田完成在中國的三步走：四川豐田—一汽豐田—廣州豐田

    第一步是在1998年豐田與前四川旅行車制造廠共同投資成立四川豐田汽車有限公司，開始通過直接投資進入中國市場。第二步是在2000年，豐田汽車公司與天津夏利共同投資建立天津豐田汽車有限公司。2002年天汽與一汽的重組并購后，天津成為一汽的家用汽車生產(chǎn)基地。同年8月，一汽宣布與豐田成為戰(zhàn)略合作伙伴。第三步是在2004年初，廣汽集團與豐田共同投資生產(chǎn)發(fā)動機。2004年9月，廣州豐田正式成立。

    經(jīng)過6年左右的時間，豐田完成了在中國的戰(zhàn)略布局，形成了“一南一北”兩大基地。2002年10月，天津一汽豐田在中國生產(chǎn)的第一輛轎車威馳正式下線，2004年2月，豐田投產(chǎn)花冠，2005年3月開始生產(chǎn)皇冠，同年10月份，銳志投產(chǎn)標(biāo)志著天津一汽豐田產(chǎn)品戰(zhàn)略布局基本完成。2006年6月，廣州豐田生產(chǎn)的凱美瑞正式上市。至此，北有銳志、皇冠，南有凱美瑞，豐田在中國中級車市場的布局完成。在乘用車市場，豐田同其他競爭對手如大眾、本田和通用在中國的發(fā)展步伐相比，進入中國時間相對較晚。在看到競爭對手的迅速發(fā)展和潛在的巨大市場規(guī)模后，豐田必須加快在中國的發(fā)展速度。從02年至04年兩年時間完成合資合作，利用豐富的產(chǎn)品線，推出了不同級別的車型，充分發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，迅速占據(jù)中國南北市場。由于進入市場相對較晚，市場競爭日趨激烈，豐田必須采取更加積極主動的市場戰(zhàn)略。

    在市場需要看到新面孔時，推出震撼產(chǎn)品

    2006年上半年中高級轎車市場，雅閣、帕薩特領(lǐng)馭占據(jù)市場領(lǐng)先地位，天籟、馬6和蒙迪歐等品牌形成第二方陣。大部分車型在市場上已經(jīng)打拼了幾年，雖然有些改款也不過是外觀改進或增配而已。凱旋06年的上市給消費者提供了新的選擇，但由于品牌認(rèn)知等原因，在中級車市場并沒有帶來一石激起千層浪的市場效果。從整體市場上分析，仍然缺乏新產(chǎn)品對市場的有效沖擊。在這一市場背景下，作為后來者的廣州豐田推出中級車全球領(lǐng)導(dǎo)品牌凱美瑞，也可以說選準(zhǔn)了市場時機。

    以共性帶動個性的產(chǎn)品定位

    以“創(chuàng)造中高級轎車全球新標(biāo)準(zhǔn)”理念開發(fā)的凱美瑞擁有尊貴、優(yōu)雅和動感的外形、舒適的內(nèi)部空間、充沛的動力、同級別車中最高的安全和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)以及人性化的高科技配置。駕駛室內(nèi)擁有足夠的空間，設(shè)計上在兼顧乘座舒適性的同時，在內(nèi)飾材料選用、設(shè)計上盡可能的體現(xiàn)高檔。在動力性方面，凱美瑞采用直列四缸16氣門VVT-i發(fā)動機，在中低速時能提供充足的扭矩，在高速運行時又可以提供強勁的動力，同時保證了燃油經(jīng)濟性。在安全性方面，作為中高級車，ABS+EBD是凱美瑞所有款式的標(biāo)準(zhǔn)配置，并采用豐田碰撞吸能GOA車身。綜合分析，凱美瑞具備了中高級轎車產(chǎn)品的所有素質(zhì)。

    但是凱美瑞同競爭對手相比，產(chǎn)品在具體的衡量指標(biāo)包括質(zhì)量、性能、外觀、內(nèi)飾和配置上并沒有壓倒性的優(yōu)勢。

在產(chǎn)品層面上，凱美瑞成功是什么原因呢？研究發(fā)現(xiàn)，凱美瑞最大優(yōu)勢體現(xiàn)在其產(chǎn)品全面的均衡，而不是局限于個別方面比較突出的表現(xiàn)，這是中高級轎車市場上的一種全新的價值觀。豐田追求的是均衡，不求某一方面有特別明顯的優(yōu)勢，但求在各個方面都比對手強一點。這是凱美瑞的設(shè)計哲學(xué)，既達到穩(wěn)定的質(zhì)量、性能、安靜、舒適、油耗低、空間合理的設(shè)計目標(biāo)。凱美瑞的定位是一款公私兼顧、綜合性能好、適合各種場合的車型。在豐田的產(chǎn)品哲學(xué)中，凱美瑞堅持的理念是均衡，因為只有均衡才能適應(yīng)全世界不同人群、不同地區(qū)消費者的需求。