網站數(shù)據分析高級技巧:用戶群組細分分析用戶行為

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網站訪問者來源于復雜的人群，而且每個人的訪問行為和訪問目的都或多或少有著不同之處。用戶群組細分作為常用的網站分析策略，用來區(qū)分不同訪客群體，并幫助你深入理解網站的受眾。

不同的訪問者來到你的網站有著不同的訪問目的。有的為閱讀網站上的內容，評價你提供的信息，或是產生購買；也有的為尋找一些工作機會或是投資信息；當然也有可能為尋求一些客戶支持幫助。由此可見一些截然不同的訪問群體會產生不同的訪問行為，因而你為網站設定目標時也要考慮到他們的群體性。

舉個例子，如果一份網站分析報告反映只有1%的訪客完成了某個重要任務，你可能會認為你的網站真的糟糕透頂了；換個思路，如果你對你的訪問者進行用戶群組細分，并只關注來自于定向郵件廣告的訪客群體，這時你可能會發(fā)現(xiàn)這部分人里超過30%都完成了那項任務。

從訪問者的瀏覽習慣和最終目標差異考慮，可以讓你明智地對訪問者做出有意義的群體細分，并配以不同的衡量指標。幸運的是，很多高端的網站分析工具都提供了各式用戶群組細分功能，讓你方便定位目標群體。

用戶群組樣例

幾乎沒有可能出現(xiàn)兩個網站同時受益于一個完全相同的用戶群組細分方式。即使衡量相同的用戶行為，不同的網站分析師可能會使用不同的標準；而且隨著你對網站受眾的理解程度變化，你所感興趣的用戶分組方式也會隨之改變。用戶群組就像各種獨特業(yè)務的典型代表。

所以說，下面這些用戶群組樣例只為給出一些觀點，以促使你頭腦風暴出屬于自己的用戶群組。

圖：維析用戶群組樣例 - 根據廣告營銷渠道做出的用戶群組

● 你網站的不同顧客群體（例如購買者群體、售后支持群體、或者只看不買的潛在顧客群體）

● 你為各顧客群體提供的不同內容（例如瀏覽過特定內容的網頁、或者來自特定來源域名等）

● 你為了吸引新訪客所做的各種數(shù)字營銷活動（例如橫幅廣告、郵件廣告或是RSS訂閱等）

● 你作為數(shù)據分析師的某種特殊角色所擔當?shù)穆氊煟ɡ缲撠煚I銷、商品、網站運營、或者是忠實的程序員）

舉個例子，作為一名電子商務網站數(shù)字營銷經理的話，你可能會比較在意通過PPC廣告吸引進入網站的訪客群體；同樣這個網站的產品或推銷經理會更關心進一步細分出來的群體：通過某些特殊的關鍵詞PPC廣告吸引進入網站，而且在站內搜索了某個商品卻沒有發(fā)生購買的訪客群體。還有你的客服支持經理也許更關心這部分訪客群體：搜索了在線幫助內容但在“聯(lián)系我們”頁離開了網站，很明顯他們沒有找到想要的東西。

用戶群組的基本要求

用戶群組細分的粒度主要取決于你使用的網站分析工具能否支持。下面是為做用戶群組細分時對網站分析工具的幾個基本要求：

● 定義常用的細分過濾條件功能，例如瀏覽過特定的網頁內容或站內檢索過某個關鍵字

● 支持自定義報告，并在自定義報告中可以任意指定過濾某個用戶群組的訪問

● 支持使用新做成的用戶群組對歷史數(shù)據進行過濾（這里可以理解成是對“人”的過濾和歷史跟蹤）

最后一條是對數(shù)據“友好持有”的要求。很多網站分析工具都是對細分過濾條件從設置日起才“今后生效”，無法將“臨時特定”細分條件應用到現(xiàn)有歷史數(shù)據中。你經常無法預料到今后會有什么數(shù)據過濾需求，所以“臨時特定”細分支持對歷史數(shù)據過濾很重要。通常你對現(xiàn)在使用的網站分析工具中，用戶群組細分功能有任何疑問的話，最好的解決辦法就是拿起你的電話給他們的客服打個電話（譯者注：一般免費的工具提供商并不支持客服熱線，只能在網上尋找資料或尋求大牛幫助）。

定義優(yōu)秀的用戶群組

下面是一些常用的用戶群組定義方式，你可以利用這些樣例提供的思路，基于自己可利用的數(shù)據定義適合你自己業(yè)務的用戶群組。

新訪客對回訪客

也許是最基本的，但也是最有用的用戶分組，你應該明確地創(chuàng)建一個基于新老訪客用戶分組的細分報告。通過仔細觀察新訪客和回訪客對感興趣的網站內容有什么區(qū)別，你很可能可以發(fā)現(xiàn)如何將＂新訪客＂變?yōu)椋⒒卦L客＂。

轉化成功

網站分析里最常見區(qū)分訪問者的方式大概就是看是否完成了某個標志性動作。這個動作定義取決于你的網站業(yè)務：可能是完成注冊、發(fā)生購買、或者直接在網上下載支持文檔而并沒有勞煩你的呼叫中心。你可以這樣定義這部分轉化的訪問者：訪問過某個特定頁面（例如購買完成的感謝頁）。

獲取訪問者的渠道

為了按照獲取訪問者的渠道進行用戶群組細分，你可能需要為不同的營銷活動定制各自唯一的登陸頁。根據訪問者的登陸頁推斷來訪渠道并以各個登陸頁來對訪問者進行分組過濾（譯者注：網絡廣告渠道可以直接利用廣告鏈接里的LinkTag：例如Google Analytics的utm_campaign, utm_source等，或者維析的banner_id進行區(qū)分）

來訪目的

如果不直接對網站訪問者進行訪談的話，想必很難明確他的真正到訪目的。但是你可以根據他們?yōu)g覽過的內容推測他們的訪問目的。例如，你可以將瀏覽過贈品內容頁的訪問者劃分為潛在顧客群組；或者將瀏覽過售后服務內容頁的訪問者劃分為尋求自助服務群組。

熱門商品或熱銷商品

銷售總監(jiān)一般都比較熱衷于按照訪問者比較感興趣的商品或者正熱銷的商品進行用戶群組細分。這就要求基于訪問者瀏覽過或購買過特定的商品或者商品分類進行分組定義。按這種方式建立用戶群組細分時，注意區(qū)分“購買者”和“難纏的只看不買者”，對比兩部分數(shù)據有助于發(fā)掘如何將“難纏的只看不買者”轉化成“購買者”。

訪問者價值

你在做網站數(shù)據分析時可能也更愿意關注“高價值”的用戶，研究他們如何找到你的網站以及在網站內的行動軌跡等。當然對“高價值”用戶的定義，不同的網站有著完全不同的解釋，通常的定義方法如下：

● 零售型電子商務網站：你可能更在意訪問者的訂單金額是否超過了某個目標數(shù)額。通常可以通過在訂單確認頁的URL參數(shù)中或者頁面tag中記錄訂單金額。

● 內容型網站：你可能在意訪問者每周是否到訪超過5次或者更多。你可以使用cookie或者注冊登錄的用戶名來跟蹤重復到訪者的訪問次數(shù)。

通過對高價值用戶進行分組細分，你可以發(fā)掘這部分訪問者的行為習慣，從而努力創(chuàng)造更多的高價值用戶。注意尋找一些線索通過他們的訪問來源（例如他們是否都來自于某類特殊的網站？）、感興趣的商品（例如他們是否都瀏覽了或者購買了某類商品？）、以及他們的最近到訪時間和到訪頻率（例如他們是否比低價值用戶更頻繁的訪問網站？）

放在一起嘗試

最后，用戶群組細分可以幫助你以清晰的分組來更好地理解訪問者。通過從“尋求客服支持”的群組中剔除“非真正用戶”，你可以知道如何應對真正發(fā)生過購買的用戶面臨的問題；通過對來自于某個特別昂貴的營銷渠道訪問者進行分組細分，你可以更精確的統(tǒng)計到這部分投入的ROI（投資回報率）。

雖然看上去實施起來不簡單，但并不會花費你多少錢（可能有的網站分析工具提供商會對一些特殊的用戶群組功能額外收費），總之，用戶群組細分是高級分析手法中的一個重要組成部分，以使你更容易、更深刻理解你的網站訪問者。