成功文化商業(yè)地產(chǎn)的三種模式

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佰仕信基金董事長 陳方勇

我想不如用一種包容的心態(tài)，定義得寬泛些。借東風(fēng)也好，包裝也罷，關(guān)鍵還是要想明白其中的盈利模式。做得不倫不類固然不行，太過曲高和寡也是要自己買單的。碰巧我最近參與討論了幾個與文化相關(guān)的項目，有了一些膚淺的認(rèn)識，在這里做個分享。

在我理解，若是談到文化層面，就已經(jīng)是精神世界的東西，包含感悟、教化、娛樂、消費(fèi)等內(nèi)容，基于每個人的藝術(shù)修養(yǎng)、審美情趣、經(jīng)歷背景、生活層次的不同而得到不同的反映，因而是很個性化的。作者與受眾通過作品隔空對話，好的作品會觸及心靈、令人印象深刻，產(chǎn)生識別度，從而促進(jìn)消費(fèi)。

但對文化的消費(fèi)并不必然與欣賞水平掛鉤，附庸風(fēng)雅的大有人在。當(dāng)文化符號被大眾認(rèn)知為某種品位的代表，再另類的藝術(shù)也會成為時尚。就像梵高的畫能看懂的不多，但不妨礙他的畫被拍成了天價。換種說法，商業(yè)意義上的文化內(nèi)涵可能只是需要會講故事，會引導(dǎo)大眾形成心理定價，因為想象力而產(chǎn)生的價值感會完全脫離其真實(shí)的使用價值，其增長空間可以是無限的。這恐怕就是文化產(chǎn)業(yè)以及文化商業(yè)地產(chǎn)對于資本的吸引力所在。

在實(shí)際的操作中，成功的文化商業(yè)地產(chǎn)大致有三種模式。

一是在基本的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營中加入文化創(chuàng)意元素而使之凸顯不同。比如具有設(shè)計感、包含文化主題的精品酒店(如皇家驛站);或者結(jié)構(gòu)新穎、充滿新奇感的藝術(shù)文化主題購物中心(如僑福芳草地購物中心)。其實(shí)核心的使用功能并沒有多大變化，但是因為加入了文化元素而具有了強(qiáng)識別性，成為了目的性消費(fèi)的地方，自然也就獲得了高定價權(quán)。

二是依托不可復(fù)制的自然或人文景觀資源，或者人造景觀或旅游項目，引導(dǎo)人們進(jìn)行“跳出”的生活體驗，反差越大就越有吸引力。這種一般會定義為文化旅游地產(chǎn)，但我覺得可以將這其中的旅游項目看成是目的性消費(fèi)的主力店，除了門票收入一般還會設(shè)有酒店、商鋪、餐飲等配套商業(yè)設(shè)施，通過其帶來的大量的人流產(chǎn)生的情景式消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)盈利目的。迪斯尼樂園就是這樣一個典型的成功案例，國內(nèi)與之相近的案例有中青旅的烏鎮(zhèn)、黃怒波的宏村，比較成規(guī)模的是華僑城。

三是文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)模式，或者說以文化產(chǎn)業(yè)帶動城市的發(fā)展。在這種模式中，文化產(chǎn)業(yè)不能是點(diǎn)綴、裝飾或者僅用來吸引人而本身不盈利的“羊頭”，而必須成為一個具有強(qiáng)帶動力的支柱產(chǎn)業(yè)。自己不僅要有很強(qiáng)的生命力，能持續(xù)盈利，還要能夠帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)(比如演出、培訓(xùn)、設(shè)計、生產(chǎn)等)的發(fā)展，因為有了一個產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，才能夠給一個城市帶來勃勃生機(jī)。這種模式最成功的無疑是美國的賭城拉斯維加斯，生生地在一個沙漠地帶造出一個全球的銷金窟。萬達(dá)的文化旅游城概念大概是奔著這個思路來的，不過好像開始的探索并沒有那么順利。

會有人說你怎么忽略了那些打著文化旅游旗幟賣住宅的模式?三亞不是很成功嗎?

好吧，如果說到三亞，憑借著中國最好海灘的名氣，三亞確實(shí)吸引了大量的資本和客流，酒店的房價和入住率均讓資本十分滿意，住宅的房價也一度飛漲，遠(yuǎn)超出當(dāng)?shù)厝说馁徺I力，不可不謂“成功”。不過以我的體驗，去三亞從來沒有一個文化的識別，只是海島隱約有點(diǎn)像普吉、馬爾代夫，但也就這樣而已。你在一個滿耳都是東北話、滿眼都是“國際風(fēng)情”的地方，一個除了大海留不下什么特殊記憶，不是公干的話，去一次也就夠了。

至于其他地方，假如離城市不遠(yuǎn)，假借文化旅游的概念低價拿地，盈利模式上沒有問題;而如果真的深入深山老林，在一個世外桃源的地方大干住宅，且不說是否真的會有人去買、能否賺到錢，僅就這種行為對生態(tài)對景觀的破壞性而言，基本可以定義為“貽害子孫”了，還是少干為妙。

關(guān)于文化的再挖掘，在我看來很多來自臺灣的嘗試，很有啟發(fā)，難怪臺灣在近年來成為了文化尋根的圣地。很多我們記憶中丟失的東西在那里都能找到，多么令人激動。

再看看《舌尖上的中國》、《爸爸去哪了》等節(jié)目的火爆，很大程度上都是融入了人文地理元素，讓人們看到，原來在中國還有這么有意思的地方，還有這么多沒有吃過的東西，同樣一個東西在不同地方竟會產(chǎn)生如此巨大差別的做法。很多有意思的東西原來就在我們身邊，只是以前沒有人有意識地去挖掘而已。

以我的體會，就中國人而言，對文化創(chuàng)意的認(rèn)同是源自于骨子里的浪漫。中國人很難適應(yīng)一成不變刻板的生活，因此恐怕難以達(dá)到德國人那樣的嚴(yán)謹(jǐn)，但中國人在藝術(shù)上是始終領(lǐng)先世界的，就“意境”而言，世界需要向中國學(xué)習(xí)。因此，當(dāng)中國人意識到過往從西方引進(jìn)的粗暴的掠奪資源模式不可為繼，制造業(yè)大國迫切需要一個轉(zhuǎn)身時，文化產(chǎn)業(yè)的提出正當(dāng)其時。一個崛起的大國需要有自己的文化，雖然我們經(jīng)歷過毀滅性的斷代，但一切還有機(jī)會去修復(fù)。

繼日本人之后，中國人正在成為又一波的全球買家。這是一個選擇的節(jié)點(diǎn)，富裕起來的中國人需要有更高層面的需求滿足。文化商業(yè)地產(chǎn)是個值得深耕的方向，對于現(xiàn)如今苦苦尋找脫困方向的地產(chǎn)行業(yè)，這是一個出路。不過，這是一個需要更加用心的事業(yè)，沒有“十年磨一劍”的勇氣還是別碰了。在這個時點(diǎn)，如果已筋疲力盡就不如決絕地退出，跟隨心的指引，做一個心安的投資人，找到那個能令你信服的耕耘者，跟隨他，去共同開啟一個嶄新的天地。

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