營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥

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    如果說(shuō)，菲利浦·科特勒是營(yíng)銷學(xué)之父，杜拉克是營(yíng)銷學(xué)的祖父，西奧多·萊維特就是營(yíng)銷學(xué)的伯父。他在1960年發(fā)表的《營(yíng)銷近視癥》，是奠定現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)核心理念的經(jīng)典之作之一。

    萊維特說(shuō)：產(chǎn)品導(dǎo)向而非顧客導(dǎo)向，是許多公司失敗和行業(yè)衰退的根源。比如鐵路業(yè)，以鐵路為導(dǎo)向，而不是以運(yùn)輸為導(dǎo)向；又比如好萊塢，以制作電影為導(dǎo)向，而不是以提供娛樂(lè)為導(dǎo)向。這就是“營(yíng)銷近視癥”，強(qiáng)調(diào)的是從賣(mài)方需求著眼的銷售，忽視了從顧客需求著眼的營(yíng)銷，營(yíng)銷只得到了繼子的待遇。

    現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的核心理念就是兩句話：一、要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷，而不是銷售。二、營(yíng)銷要從顧客出發(fā)，而不是產(chǎn)品。

    大師的理念沒(méi)有錯(cuò)，大家的實(shí)踐容易錯(cuò)。顧客往往被口頭上強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷常常被形式上重視，而且，一些公司走向另一個(gè)極端——忽視了近在眼前的產(chǎn)品。“營(yíng)銷近視癥”尚未治愈，“營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥”開(kāi)始流行。

    患有“營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥”的企業(yè)，以為憑四通八達(dá)的渠道接觸到顧客、或者靠無(wú)所不在的廣告影響到顧客、或者以低價(jià)和促銷打動(dòng)顧客，就可以成功。他們錯(cuò)了。偉大的公司、偉大的品牌，歸根到底都要有偉大的產(chǎn)品。

    美國(guó)知名軟件公司PTC，就明確把“產(chǎn)品至上”作為公司宣言。他們宣稱：不是偉大的公司造就偉大的產(chǎn)品，而是相反。

    通用電氣掌門(mén)人伊梅爾特在畫(huà)增長(zhǎng)流程圖時(shí)，總是從“偉大的技術(shù)”開(kāi)始。他說(shuō)：“如果沒(méi)有一個(gè)好的產(chǎn)品，你就銷售不動(dòng)。渦輪機(jī)如此，電視如此，金融服務(wù)也如此。”他指示公司的高層領(lǐng)導(dǎo)：“如果你們只能做好一件事，那就確保這個(gè)管道是滿的。”

    創(chuàng)造了品牌神話的星巴克的董事長(zhǎng)舒爾茨說(shuō)：“建立一個(gè)影響久遠(yuǎn)的偉大品牌，首先要有一個(gè)有吸引力的產(chǎn)品。這一點(diǎn)無(wú)可替代。”

    顧客導(dǎo)向，指根據(jù)顧客的需要和需求來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，仍然要回到產(chǎn)品上來(lái)?？蛻艨梢灾辽?，營(yíng)銷可以至上，品牌也可以至上，但是在下面支撐它們的，是產(chǎn)品、產(chǎn)品、產(chǎn)品。

    （載《世界經(jīng)理人》，2006年8月號(hào)；后改編收錄于《管理的10大真相》，當(dāng)代世界出版社2008年2月出版。作者為該刊總編輯。www.eARM.cn/曹操2012-10-31整理）