保險(xiǎn)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，是創(chuàng)新還是噱頭

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    【案例簡(jiǎn)述】

    “我搖，我搖，我再搖”、“我的收益我做主”……最近，一位叫做“搖錢(qián)術(shù)”的保險(xiǎn)產(chǎn)品在微信朋友圈里廣為轉(zhuǎn)發(fā)，吸引大家點(diǎn)擊并購(gòu)買(mǎi)它。與其他保險(xiǎn)產(chǎn)品最大的不同是其收益的獲取方式———不是你談出來(lái)的，也不是保險(xiǎn)公司設(shè)定好的，而是自己搖動(dòng)手機(jī)搖出來(lái)的，收益多少全靠“搖”。自從搭上了互聯(lián)網(wǎng)之后，各種奇趣的保險(xiǎn)產(chǎn)品也開(kāi)始進(jìn)入公眾視野。各家公司在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷上開(kāi)始大做文章，紛紛為傳統(tǒng)產(chǎn)品戴上互聯(lián)網(wǎng)的帽子。這樣的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者知道保險(xiǎn)產(chǎn)品同樣可以好玩、有樂(lè)趣、充滿活潑和青春亮麗的一面。

    要挖掘用戶需求，做好用戶體驗(yàn)

    特約點(diǎn)評(píng)嘉賓①：崔洪波上海正見(jiàn)品牌管理顧問(wèn)有限公司首席執(zhí)行官

    陽(yáng)光保險(xiǎn)這個(gè)案例，確實(shí)對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)很有啟發(fā)性，第一，迎合了微信用戶的喜好，設(shè)計(jì)了容易傳播性的方案，可以說(shuō)是利用互聯(lián)網(wǎng)用戶的話題性進(jìn)行了病毒式的營(yíng)銷；第二，為了提高轉(zhuǎn)化率，針對(duì)性地做了產(chǎn)品的改良性設(shè)計(jì)，以此來(lái)促進(jìn)客戶快速下單，從而獲取客戶信息，某種意義上，具有很強(qiáng)的“入口思維”。很符合互聯(lián)網(wǎng)公司先有用戶，后做生意的思維。但問(wèn)題是，保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品是個(gè)嚴(yán)肅性產(chǎn)品，而且也不容得“詐騙”，這個(gè)案例以高收益率為刺激點(diǎn)，并不是保險(xiǎn)公司能夠長(zhǎng)期滿足的，你的產(chǎn)品組合特性決定了你不可能永保高收益，所以長(zhǎng)久來(lái)看，還是研究微信活躍用戶特征、需求，分層次設(shè)計(jì)產(chǎn)品和進(jìn)行營(yíng)銷更好，否則自己也無(wú)法消化你轉(zhuǎn)化而來(lái)的客戶，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，保險(xiǎn)公司不應(yīng)該把自己的產(chǎn)品或品牌體驗(yàn)完全寄托于收益率一項(xiàng)上。

    特約點(diǎn)評(píng)嘉賓②：徐元慶中山市風(fēng)馳廚具有限公司總經(jīng)理

    通過(guò)“搖一搖”讓用戶覺(jué)得好玩，能讓客戶參與，這是好的方式。同時(shí)，搖出來(lái)的結(jié)果能否讓用戶尖叫，方案的設(shè)計(jì)有沒(méi)有基于對(duì)用戶的深度了解和把產(chǎn)品做到極致是關(guān)鍵!如果只是基于傳播，沒(méi)有深挖用戶的痛點(diǎn)，給出極致尖叫的解決方案，那只能是曇花一現(xiàn)!移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，一切圍繞“口碑”，一個(gè)公司只有實(shí)實(shí)在在的，站在用戶的立場(chǎng)，深度挖掘出用戶深層次的痛點(diǎn)，并提供大大超越用戶期望的，能讓用戶尖叫并分享的解決方案，才能形成口碑，才能在社會(huì)化媒體中分享傳播，而形成不可阻擋的效應(yīng)。

    營(yíng)銷要?jiǎng)?chuàng)新更要回歸產(chǎn)品本質(zhì)

    特約點(diǎn)評(píng)嘉賓：歐陽(yáng)德快樂(lè)派連鎖機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人/CEO

    “搖錢(qián)術(shù)”最近有些火，因?yàn)榇钌狭嘶ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷快車(chē)，賺足了眼球，吸取了粉絲，也賺了些銀子……一款真正收益率并不是多么具有競(jìng)爭(zhēng)力的保險(xiǎn)產(chǎn)品，差點(diǎn)讓人誤認(rèn)為成為了“寶寶”軍團(tuán)的一名明星成員，“搖錢(qián)術(shù)”還是“變臉術(shù)”？個(gè)人認(rèn)為，短期雖然有些效果，但是長(zhǎng)久必定偃旗息鼓，神馬終究還是浮云。似是而非、混淆視聽(tīng)的東東終不能長(zhǎng)久，也無(wú)法真正換來(lái)長(zhǎng)久的、良好的客戶體驗(yàn)。營(yíng)銷是術(shù)，產(chǎn)品是本，品牌是道。莫忘初心，方得始終！

    特約點(diǎn)評(píng)嘉賓③：楊序國(guó)長(zhǎng)沙市三正人力資源咨詢有限公司創(chuàng)始合伙人

    著名營(yíng)銷管理專家科特勒對(duì)中國(guó)企業(yè)做營(yíng)銷有一個(gè)精彩的點(diǎn)評(píng)，大意是，中國(guó)企業(yè)做營(yíng)銷玩4P，將促銷玩到了極致，而在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道方面乏善可陳。很多企業(yè)做營(yíng)銷是80%的藝術(shù)、20%的科學(xué)。其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)營(yíng)銷真正的影響是一種營(yíng)銷理性的回歸——對(duì)產(chǎn)品的回歸，對(duì)科學(xué)營(yíng)銷的回歸——深耕用戶需求，滿足客戶真實(shí)需要，將產(chǎn)品做到極致。最好的產(chǎn)品就是最好的促銷。

    特約點(diǎn)評(píng)嘉賓④：李建芳溫迪公關(guān)媒體關(guān)系部副總監(jiān)

    其實(shí)案例中這些保險(xiǎn)產(chǎn)品的本質(zhì)是沒(méi)有創(chuàng)新的，只是在營(yíng)銷方式上進(jìn)行了創(chuàng)新。之前很多人對(duì)于保險(xiǎn)的印象或者認(rèn)識(shí)都是不清晰的，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的形式，可以讓更多人重新認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)并接受保險(xiǎn)，從這方面來(lái)說(shuō)是這種傳播形式的創(chuàng)新是一種進(jìn)步，也有一些保險(xiǎn)產(chǎn)品是真正基于互聯(lián)網(wǎng)特性進(jìn)行變更的新型產(chǎn)品，像運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和網(wǎng)購(gòu)險(xiǎn)，不是傳統(tǒng)保險(xiǎn)范圍，是基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的。因此個(gè)人認(rèn)為是創(chuàng)新還是吸引眼球，要看這個(gè)產(chǎn)品的本質(zhì)。像這種“搖錢(qián)術(shù)”的保險(xiǎn)，說(shuō)收益是搖出來(lái)的，看起來(lái)像是隨機(jī)的，實(shí)質(zhì)上都是經(jīng)過(guò)保險(xiǎn)公司精算設(shè)定的。保險(xiǎn)產(chǎn)品必須經(jīng)保監(jiān)會(huì)備案，不可能隨機(jī)發(fā)布收益率的。