營(yíng)銷(xiāo)神器：點(diǎn)化和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值

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    關(guān)于產(chǎn)品價(jià)值的判斷仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，只是一場(chǎng)相對(duì)論，絕對(duì)十全十美的產(chǎn)品并不存在。堅(jiān)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)武功是點(diǎn)化和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的必備神器，否則，就是產(chǎn)品的成色再好，也只能望而興嘆，尤其是市場(chǎng)上動(dòng)輒叫價(jià)幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)的天價(jià)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)的結(jié)果并不盡如人意。

    產(chǎn)品價(jià)值的判斷常見(jiàn)以下誤區(qū)和疑惑：

    1．基藥個(gè)個(gè)都是寶？

    國(guó)家新版520基藥目錄發(fā)布后，一些基藥產(chǎn)品身價(jià)頓生百倍，以往按普藥銷(xiāo)售一籌莫展的企業(yè)立時(shí)找到了地主的感覺(jué)。加價(jià)、悔約的企業(yè)不在少數(shù)，渠道五花八門(mén)、隨意賣(mài)貨的廠家更是數(shù)不計(jì)數(shù)。一時(shí)間很多基藥產(chǎn)品被炒得洛陽(yáng)紙貴，比很多新藥的代價(jià)還高很多倍。

    但其中的風(fēng)險(xiǎn)也很大，基藥本是靠規(guī)模效應(yīng)取勝，空間不可能勝過(guò)一般新藥。國(guó)家新增基藥產(chǎn)品價(jià)格還沒(méi)有定，各地掛網(wǎng)規(guī)則參差不齊，只是靠規(guī)格差異化生存的一些品種陷入兩難和尷尬。上不著天，下不著地，更多象是賭一把命運(yùn)的牌。

    后續(xù)情況仍一概未知，基藥在大醫(yī)院的用藥比例能否確保？國(guó)家整體支付能否到位？還會(huì)否推行兩票制？基藥價(jià)格會(huì)否快速滑落？一切的一切都是未知數(shù)。沒(méi)搶到的后悔，花大代價(jià)搶到的也后悔，以為收到不菲保證金沾沾自喜卻將產(chǎn)品冒冒失失交給新手、生手毫無(wú)安全和收成保障的日后更后悔。

    2．保證金高就是好產(chǎn)品？

    猜對(duì)了一半，但也并不絕對(duì)。漫天叫價(jià)的產(chǎn)品也會(huì)堵塞了自己銷(xiāo)售快速實(shí)現(xiàn)的通路，往往大手的保證金習(xí)慣起點(diǎn)更低。如果產(chǎn)品價(jià)值確實(shí)值得，并不過(guò)分，可以實(shí)現(xiàn)預(yù)期。如果過(guò)于自恃，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)正常水平，也會(huì)影響產(chǎn)品的正常布局進(jìn)度，因小失大。

    很多一味追求高額保證金的產(chǎn)品一兩年后盤(pán)點(diǎn)戰(zhàn)果，一半以上地區(qū)是荒涼，銷(xiāo)量結(jié)果與同期產(chǎn)品越拉越大，整整損失一個(gè)醫(yī)保周期、一個(gè)掛網(wǎng)周期的海量銷(xiāo)量。

    保證金，不過(guò)是產(chǎn)品未來(lái)銷(xiāo)量的九牛一毛，找到合適的客戶(hù)，遠(yuǎn)比拉到保證金之類(lèi)的初期贊助款重要得多，客戶(hù)質(zhì)量和資源，才是決定未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果能否高枕無(wú)憂的根底。

    符合產(chǎn)品價(jià)值的保證金設(shè)定條件，以確保市場(chǎng)實(shí)際落實(shí)為優(yōu)先的保證金執(zhí)行原則才能確保產(chǎn)品價(jià)值的開(kāi)發(fā)不被耽誤。

    3．口服產(chǎn)品不好賣(mài)？

    一些差異化強(qiáng)、空間不錯(cuò)的口服產(chǎn)品價(jià)值含金量和銷(xiāo)量不亞于很多針劑產(chǎn)品?？诜a(chǎn)品本身更安全、穩(wěn)定，可以長(zhǎng)期運(yùn)作，一勞永逸。只是相對(duì)上量慢一些，臨床工作瑣碎一些。如果能借鑒其他口服產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，找對(duì)自己的目標(biāo)競(jìng)品，與這些針劑產(chǎn)品或聯(lián)合，或捆綁，或取代，挖掘?qū)嵙?jí)別的客戶(hù)，一樣可以快速實(shí)現(xiàn)超常規(guī)增長(zhǎng)。比如以全科、安全見(jiàn)長(zhǎng)的甘草酸二鈉，以及一藥雙效、老藥新做的消化類(lèi)口服產(chǎn)品，都是符合上述價(jià)值取向的不錯(cuò)的差異化產(chǎn)品。

    讓傳統(tǒng)只做口服產(chǎn)品的客戶(hù)借鑒一些針劑客戶(hù)的豪放，讓只做針劑的客戶(hù)增加一些口服客戶(hù)的細(xì)膩，相互調(diào)和，口服產(chǎn)品銷(xiāo)量就會(huì)如云得水。側(cè)重做好樣板醫(yī)院的開(kāi)發(fā)和上量，有一家醫(yī)院能帶動(dòng)，整體銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)就會(huì)找到信心。

    做好口服產(chǎn)品的另一關(guān)鍵是市場(chǎng)保護(hù)，只有規(guī)范而嚴(yán)密地保護(hù)市場(chǎng)才能確保產(chǎn)品做大。

    4．沒(méi)賣(mài)好就是產(chǎn)品差？

    市場(chǎng)上真正由于產(chǎn)品原因沒(méi)能賣(mài)好的情況發(fā)生概率很低，更多還是人的因素，不具備產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)所需的經(jīng)驗(yàn)和資源網(wǎng)絡(luò)，造成很多品種基礎(chǔ)銷(xiāo)量幾可歸零，很多好產(chǎn)品趴在企業(yè)產(chǎn)品目錄和倉(cāng)庫(kù)中幸福地睡大覺(jué)。

    關(guān)于產(chǎn)品好壞，市場(chǎng)上比較直接而淺顯的判斷標(biāo)準(zhǔn)是看同成分產(chǎn)品自身和其他廠家賣(mài)的怎樣，而真正科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)是看同類(lèi)應(yīng)用領(lǐng)域產(chǎn)品表現(xiàn)怎樣，比之相比自己有何優(yōu)勢(shì)。以往銷(xiāo)量平平甚至為零，只是某一階段的實(shí)力表現(xiàn)較弱，并不能抹殺產(chǎn)品的價(jià)值與潛力。換一撥懂行而且具備經(jīng)驗(yàn)和能力的銷(xiāo)售人員來(lái)做，銷(xiāo)量完全可以正常實(shí)現(xiàn)，由垃圾變寶貝。

    需要關(guān)注的是，市場(chǎng)上七嘴八舌的聲音很多，尤其是一些高難度或有缺陷的產(chǎn)品，不完全了解產(chǎn)品或未具備充分實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)的人是一些悲觀的說(shuō)法，吃透產(chǎn)品，掌握經(jīng)驗(yàn)和資源的人則大相徑庭，專(zhuān)業(yè)化的價(jià)值判斷只能由真正了解產(chǎn)品和市場(chǎng)的人來(lái)進(jìn)行，用實(shí)力來(lái)轉(zhuǎn)化風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)值，化腐朽為神奇。