體驗(yàn)營銷策劃如何抓住消費(fèi)者的心

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    什么是體驗(yàn)營銷？體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。任立軍指出，體驗(yàn)營銷不在于買賣，其核心點(diǎn)是貼心體驗(yàn)，顧客通過體驗(yàn)與品牌之間建立起強(qiáng)烈的品牌情感，通過品牌情感來維系市場營銷活動。

    體驗(yàn)營銷發(fā)展的生態(tài)環(huán)境

    隨著整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的日新月異，體驗(yàn)營銷逐漸成為人們生活當(dāng)中不可或缺的一部分，許多行業(yè)率先進(jìn)行體驗(yàn)營銷的嘗試，并取得了較好的市場反應(yīng)，在某些行業(yè)領(lǐng)域，體驗(yàn)營銷甚至成為行業(yè)市場營銷的主流。

    體驗(yàn)營銷之所以盛行，緣于市場競爭的激烈、渠道豐富、媒介多樣性、網(wǎng)絡(luò)渠道和傳播的普及化等原因。營銷者和消費(fèi)者都在試圖突破傳統(tǒng)，尋求更加具有體驗(yàn)感的營銷模式、銷售渠道和傳播渠道，多角度地增加消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，從戰(zhàn)略上強(qiáng)化品牌黏性，力求長期與消費(fèi)者進(jìn)行有效捆綁，為品牌營銷的長期可持續(xù)性提供營銷保證。

    我們看到，現(xiàn)代社會，越來越多的體驗(yàn)感通過不同的媒介載體進(jìn)行傳播，無論從市場營銷環(huán)境的硬件還是軟件來看，都為體驗(yàn)營銷創(chuàng)造出了足夠“營養(yǎng)”的生態(tài)環(huán)境，比如網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、社會環(huán)境、人文環(huán)境等，當(dāng)然，人們對于一些事物的遠(yuǎn)離，比如自然環(huán)境；社會資源的匱乏，比如生態(tài)有機(jī)食品；等等一些因素，也是導(dǎo)致體驗(yàn)營銷得以快速發(fā)展的重要原因。

    最近興起的生態(tài)農(nóng)莊，就是使用體驗(yàn)營銷的典范。隨著人們對于有機(jī)綠色食品的需求迅速增加，在全國范圍內(nèi)迅速形成了各式各樣的農(nóng)莊，截至2011年年底，全國有超過150萬家樣式各異的農(nóng)莊，規(guī)模休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)1.8萬家。這就意味著消費(fèi)者可選擇的余地很大，生態(tài)農(nóng)莊的競爭也將日趨激烈。

    文化是吸引消費(fèi)者的核心亮點(diǎn)

    能夠帶來完美的體驗(yàn)感必定從“心”開始。89.5%以上的物質(zhì)體驗(yàn)無法在人們內(nèi)心持續(xù)，盡管消費(fèi)者會因?yàn)槲镔|(zhì)體驗(yàn)的與眾不同而津津樂道，但最多不超過22天，這種物質(zhì)體驗(yàn)就會消逝在人們的記憶當(dāng)中；當(dāng)然，另外10.5%的體驗(yàn)感來自于文化層面，這種來自于文化層面的體驗(yàn)感甚至?xí)谌藗兊膬?nèi)心發(fā)酵，形成持續(xù)的良好記憶，被人們回憶起來的時(shí)間更長久。因此，做體驗(yàn)營銷，打造具有時(shí)代感的體驗(yàn)文化是吸引消費(fèi)者的核心亮點(diǎn)。

    體驗(yàn)營銷的文化核心亮點(diǎn)體現(xiàn)在文化在特定消費(fèi)群體當(dāng)中的可傳播性和適應(yīng)性。在這里，我們第一次提到文化的適應(yīng)性。我們都清楚，人們都生活在特定的文化氛圍當(dāng)中，因此，我們發(fā)現(xiàn)，文化是最易引發(fā)沖突，文化沖突給沖突雙方帶來的傷害都是無法估量的。當(dāng)然，營銷策劃專家們也在嘗試著引入帶有一定沖突的兩種文化使之進(jìn)行融合，來制造眼球效應(yīng)，往往也能夠收到比較好的營銷效果。正是這樣，我們在做體驗(yàn)營銷的核心文化時(shí)，主張不拘一格。

    少林寺是體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的佛教和旅游勝地，其文化符號非常鮮明和具有中國特色，然而，其在不斷推出文化核心亮點(diǎn)的同時(shí)，不斷推動與其他異域文化進(jìn)行融合，甚至將很多商業(yè)模式引入少林寺，制造出非常強(qiáng)烈的文化價(jià)值觀的差異，取得了較好的體驗(yàn)營銷效果。最典型的就是普京訪問少林寺并與少林武僧過招，事件傳播出去之后，給很多潛在消費(fèi)者帶來了強(qiáng)烈的體驗(yàn)欲望，當(dāng)然，也為少林寺帶來了足夠的眼球效應(yīng)。

    營銷模式為體驗(yàn)營銷開創(chuàng)了廣泛空間

    很多產(chǎn)品和服務(wù)可以通過現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)制造出足夠的網(wǎng)絡(luò)營銷體驗(yàn)，消費(fèi)者可以通過線上線下體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)感，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，當(dāng)然，最終可以是電子商務(wù)的消費(fèi)也可以是線下直接消費(fèi)。目前，很多電子消費(fèi)品和家電產(chǎn)品都可以通過企業(yè)網(wǎng)站和電子商務(wù)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)線上消費(fèi)體驗(yàn)，還有很多企業(yè)通過博客、社區(qū)、論壇、微博、微信等渠道幫助消費(fèi)者理解產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)。以2012年最富神奇性的小米手機(jī)營銷來說，他們充分地應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)能夠給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特體驗(yàn)營銷的效果，從手機(jī)的設(shè)計(jì)研發(fā)、制造、軟件開發(fā)、應(yīng)用開發(fā)、工業(yè)設(shè)計(jì)、使用效果等方面展開與消費(fèi)者的全面互動，給消費(fèi)者以全方位的體驗(yàn)感，積累了數(shù)百萬計(jì)的米粉，以至于小米每次推出手機(jī)都被搶購一空，米粉們?yōu)榱四軌蛸I到手機(jī)，還會從小米黃牛處高價(jià)購買訂購號。小米因此創(chuàng)造了120多億元的年度銷售額。