奧運背后的營銷效應(yīng)

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    2012年倫敦奧運會，是一場“四年一次、歷時十七天、超過一萬名頂級運動員參與、覆蓋兩百多個國家和地區(qū)、觀眾以十億計數(shù)”的體育盛會，同時也是在全球范圍內(nèi)規(guī)模及影響最大、最重要、最成功的“體育+商業(yè)”營銷盛典……究竟本屆奧運會將呈現(xiàn)哪些新的面貌及機遇？通過奧運事件運作品牌營銷的案例，我們又能學(xué)到什么呢？

    我們來看阿迪達斯在奧運會上的品牌營銷運作案例。在2008年北京奧運會遭遇庫存積壓難題以后，阿迪達斯還是義無反顧地選擇贊助2012年倫敦奧運會，因為對于它來講，奧運會是一個展示其產(chǎn)品與品牌理念的“最好的機會之一”，阿迪達斯同時也意識到，應(yīng)與客戶更加密切地合作，以促進共贏的伙伴關(guān)系。

    在產(chǎn)品開發(fā)上，阿迪達斯邀請本土著名設(shè)計師Stella Mc Cartney操刀本屆奧運會英國國家隊比賽服，讓運動與時尚跨界合作。附有奧運會官方標(biāo)志的所有服裝，將不僅經(jīng)由傳統(tǒng)銷售渠道如體育用品零售商銷售，也可在機場與旅游商店購得。

    在贊助方面，所有場館、店鋪及舉辦奧運會所需的超過7萬名志愿者的獨家品牌體育商品與無品牌體育商品供應(yīng)商都由阿迪達斯贊助；為奧運會全部26個體育大項中的25項提供產(chǎn)品；在英國各地安裝大約100個永久性戶外體育設(shè)施“adiZone”，每周七天、24小時供人們免費使用。另外，阿迪達斯也已經(jīng)成為澳大利亞、法國、德國等10個國家奧委會的官方合作伙伴。

    阿迪達斯以全面覆蓋的營銷策略，通過奧運這一事件來提升品牌影響力，可謂靶向選擇，一舉中的。

    一、事件營銷帶來的連鎖反應(yīng)

    如上所述之阿迪達斯的案例，就是一個成功的、典型的事件營銷的案例。那么什么是事件營銷？它又能給品牌提升產(chǎn)生哪些方面的效果？我們再從一個中藥企業(yè)的事件營銷中分享一下成功經(jīng)驗。

    在2009年的甲流事件中，憑借連花清瘟膠囊的事件營銷，以嶺藥業(yè)利用廣告效應(yīng)及終端的拉動大大提升了企業(yè)的社會品牌。具體來看，以嶺藥業(yè)抓住瞬間產(chǎn)生的轟動效應(yīng)，加大渠道覆蓋與管控力度，尤其是延伸分銷通路，注重政府采購，加強價格控制，強力終端拉動，線上線下密切配合，立體作戰(zhàn)：第一，線上傳播進一步擴大戰(zhàn)果。借助報紙、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體對大眾人群的影響力，短時間內(nèi)高密度地進行媒體投放，展示連花清瘟膠囊的品牌特征，形成媒體的密集效應(yīng)。在有限的媒介投入下，最大限度地確保了廣告投放效果；第二，開展公益捐贈活動。甲流肆虐期間，以嶺藥業(yè)捐贈連花清溫膠囊（顆粒）的金額累計超過1000萬元，捐贈主要針對學(xué)校、機關(guān)、部隊、社區(qū)、貧困地區(qū)等重點需要抗甲流藥品的地方，利用甲流的捐贈活動引起人們的廣泛注意，在社會上形成正面效應(yīng)，樹立良好的企業(yè)形象，增強消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)知度和美譽度；第三，在宣傳中多點開花，加大對銷售渠道的管控，借助甲流的契機，順勢而上，全面爆發(fā)。

    這就是事件營銷帶來的連鎖反應(yīng)。事件營銷近年來在各行各業(yè)的營銷中應(yīng)用得越來越廣泛，特別是在醫(yī)藥行業(yè)，由于事件營銷具有受眾面廣、突發(fā)性強，在短時間內(nèi)能使信息達到最大、最優(yōu)傳播的效果，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點，其已經(jīng)成為國內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。

    奧運正好契合事件營銷具備的一切要素。但奧運的商機集中在比賽當(dāng)月和前后各一個月，如果抓住了前面的時機，正如阿迪達斯的營銷策劃一樣，即使后面表現(xiàn)平平，企業(yè)也能在品牌和市場上獲益良多。所以企業(yè)應(yīng)提前從不同角度進行挖掘，找到適合自身的“點”，策劃一些事件，才能產(chǎn)生轟動效應(yīng)。這些比賽前、賽場外營銷活動的設(shè)計思路，要注意走平民路線，因為企業(yè)將大量的錢砸到體育活動和媒體上，實現(xiàn)品牌傳播，最終的目的還是為了促進產(chǎn)品銷售，而產(chǎn)品銷售要靠大量的消費者推動，所以堅持與全民互動并有所體驗的活動原則，可收到事半功倍的成效。