營銷占位從洞察消費(fèi)趨勢開始

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    在酒水競爭日趨慘烈、營銷手段日益同質(zhì)化的今天，業(yè)內(nèi)人士需要重新思考與總結(jié)：為什么早年的口子窖、現(xiàn)在風(fēng)靡市場的洋河藍(lán)色經(jīng)典等品牌能夠成功？口子窖的成功要素為“盤中盤”的營銷模式，洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功歸功于深度開發(fā)經(jīng)銷商，其成功的共同特點(diǎn)正是酒水營銷制勝的本質(zhì)體現(xiàn)。

    實(shí)際上，酒水營銷的本質(zhì)就是實(shí)現(xiàn)階段性占位，快速掀起引領(lǐng)消費(fèi)的狂潮?？焖俚囟床煜M(fèi)趨勢，推出獨(dú)一無二的產(chǎn)品定位和品牌訴求，是企業(yè)在激烈競爭中脫穎而出的“秘笈”。如果單純地抄襲與模仿只能帶來眼前的經(jīng)濟(jì)利益，而營銷占位就是要“蓄水養(yǎng)魚”，不斷地為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展積蓄能量。

    營銷占位在酒水行業(yè)表現(xiàn)為價(jià)位占位、品類與香型占位、營銷模式占位三個(gè)核心要素，企業(yè)要能在三個(gè)核心要素中謀求其一，確立戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)。

    價(jià)格占位與引領(lǐng)是酒水營銷競爭的根本點(diǎn)。價(jià)格一直是營銷人最常使用的手段之一，價(jià)格杠桿運(yùn)用的合適與否決定著營銷成敗。當(dāng)初口子窖全國主推68元價(jià)位，該價(jià)位是主流價(jià)位嗎？不是，正是此價(jià)位未被其他競爭品牌看好而且口子持續(xù)引領(lǐng)與培養(yǎng)，所以口子窖在該價(jià)位上取得了量的飛躍。而劍南春近年的市場表現(xiàn)不溫不火，是因?yàn)閯δ洗涸谌珖乱惠啙q價(jià)浪潮中未能跟上前進(jìn)的步伐，假如其在2008年鎖定600元左右價(jià)位，恐怕現(xiàn)在的酒水市場依然是“茅五劍”的格局，而就不是現(xiàn)在的“茅五洋”了。

    品類及香型占位引領(lǐng)是營銷競爭的物質(zhì)支撐。酒水板塊中白酒香型占位是競爭重要的組成部分，中國白酒的基本香型是濃、醬、清等香型。隨著營銷競爭的加劇，香型競爭已成為重要的手段之一，如汾酒訴求清香型酒、四特強(qiáng)調(diào)“特香”領(lǐng)袖等。品類與香型的占位是對產(chǎn)品物質(zhì)層面的背書與支撐，能讓產(chǎn)品在品質(zhì)和口感上獨(dú)樹一幟。

    營銷模式占位與引領(lǐng)是營銷競爭的商業(yè)構(gòu)成的源動(dòng)力。營銷模式或商業(yè)模式是營銷競爭的渠道基礎(chǔ)，“盤中盤”營銷模式開創(chuàng)了由大流通到精耕酒店渠道的下沉，煙酒店聯(lián)合銷售開創(chuàng)了酒水連鎖酒水超市模式，每一種商業(yè)模式的出現(xiàn)都是營銷模式的升級與優(yōu)化，這些優(yōu)化與升級模式的最初體驗(yàn)者也成為最大的受益者。