市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)才是銷(xiāo)售主題

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    在平常的銷(xiāo)售過(guò)程中，銷(xiāo)售人員通常的解決方案往往是再次陳述產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢(shì)：與同類(lèi)型產(chǎn)品比較價(jià)格優(yōu)惠、功能強(qiáng)大卓越、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)分布廣、保修時(shí)效長(zhǎng)……可惜的是：這種“對(duì)”的回答往往并沒(méi)有推動(dòng)客戶(hù)的行為。商家這種常規(guī)性的回答往往因?yàn)闆](méi)有引起潛在客戶(hù)的情感共鳴、情緒波動(dòng)，進(jìn)而促動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生，于是這種回答就淪為了無(wú)效的回答方式，讓我們與成交失之交臂。

    在營(yíng)銷(xiāo)模式演進(jìn)過(guò)程中，企業(yè)與銷(xiāo)售的功課已經(jīng)從產(chǎn)品為中心的“4P”進(jìn)化到以客戶(hù)為中心的“4C”，進(jìn)而發(fā)展到以建立兩者關(guān)系為核心的“4R”模式。一再?gòu)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)難以滿(mǎn)足市場(chǎng)、客戶(hù)的需求，也無(wú)法有效驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。

    如果現(xiàn)代商業(yè)中榜樣的作用在于給予啟迪方向與增加前進(jìn)中的力量，那么微軟的企業(yè)形象廣告無(wú)疑是非常成功的樣板。

    整篇廣告時(shí)長(zhǎng)三分鐘。它以一個(gè)孩子穿過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)的通道，跑進(jìn)教室為開(kāi)篇。旁白與文字告訴我們：“我們看到一個(gè)醫(yī)生”。鏡頭切換，它隨著小女孩跳躍芭蕾舞步來(lái)到一個(gè)普通的家庭，一位年輕的媽媽正抱著她的孩子在操作電腦，旁白與文字再次出現(xiàn)：“我們看到一位母親和一位CEO。”而在另一個(gè)房間，一個(gè)十三四歲的男孩背上書(shū)包出發(fā)去上學(xué)，在電梯里，天使一樣的聲音再次出現(xiàn)：“我們看到了一位海洋生物學(xué)家。”緊接著，飛馳的汽車(chē)掠過(guò)高架橋，主調(diào)出現(xiàn)在黑白而變化的生活背景中：“在微軟，我們看到不是一個(gè)表象的世界，而是一個(gè)將來(lái)的世界。我們看到潛力，我們看到人們彰顯創(chuàng)意，施展才華，獲得更多成就，享受前所未有的生活。我們看到工作人員自由、公開(kāi)地分享信息。我們看到：小企業(yè)在成長(zhǎng)，大企業(yè)的運(yùn)營(yíng)變的更靈活，公司間建立起良好的合作關(guān)系。我們看到軟件開(kāi)發(fā)人員開(kāi)創(chuàng)下一個(gè)偉大夢(mèng)想。”

    隨著旁白，一幅幅平凡、普通的生活、工作場(chǎng)景徐徐展開(kāi)：年輕人走向大門(mén)，隱藏的大門(mén)上標(biāo)志著“將來(lái)”，音樂(lè)家在廣闊大地上構(gòu)建起美麗夢(mèng)想，打電游的孩子成為了工程師，商務(wù)人員頭頂著信息發(fā)射塔，企業(yè)像飽滿(mǎn)蔥郁的植物一樣快速而茁壯地成長(zhǎng)著，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虅?wù)被裝上了靈感的翅膀，疏離的樓宇間建立起溝通的橋梁，以及工作中的軟件開(kāi)發(fā)人員找到了下一個(gè)通關(guān)的關(guān)鍵。

    當(dāng)孩子花朵般的笑容出現(xiàn)時(shí)，微軟的商業(yè)目的展現(xiàn)出來(lái)：“我們樂(lè)于分享你的潛力，正是它，啟發(fā)我們創(chuàng)造軟件，助你不斷發(fā)揮潛力。正是它，啟發(fā)了我們所有的成就。因?yàn)樽罱K，我們的成功，并非強(qiáng)大的軟件，而是強(qiáng)大的你。”

    當(dāng)“你的潛力，微軟的動(dòng)力”作為最后的標(biāo)識(shí)句浮現(xiàn)，廣告進(jìn)入了尾聲，微軟偉大的企業(yè)標(biāo)識(shí)消融在無(wú)邊的黑色之中。

    通過(guò)廣告，微軟給每個(gè)觀眾的想象力插上了翅膀，讓理想的飛帆迎風(fēng)飛舞。更重要的是，它通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)故事，深深打動(dòng)了每個(gè)觀眾情感的部分：“心”，從而讓微軟的產(chǎn)品與每一個(gè)潛在的使用者的情感上產(chǎn)生了聯(lián)系與呼應(yīng)。任何一個(gè)潛在客戶(hù)：個(gè)人用戶(hù)、中小型企業(yè)用戶(hù)、大型企業(yè)用戶(hù)都看到了與自己生活、工作相關(guān)聯(lián)的情境。盡管微軟的商品、服務(wù)并沒(méi)有完整地出現(xiàn)在整個(gè)廣告中，但其對(duì)社會(huì)、企業(yè)、個(gè)人的深遠(yuǎn)影響卻顯而易見(jiàn)。

與微軟與潛在市場(chǎng)建立關(guān)系相比較，我們的大部分企業(yè)還處在賣(mài)硬/軟件產(chǎn)品、賣(mài)圍繞著商品延生的概念的初級(jí)階段，而不是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)來(lái)兜售夢(mèng)想、鼓勵(lì)人們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品、服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)心遠(yuǎn)大理想的故事。

    實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)往往將與市場(chǎng)、上下游企業(yè)建立關(guān)系的任務(wù)放在公共關(guān)系部門(mén)或市場(chǎng)部，將質(zhì)量方面的跟進(jìn)任務(wù)放在售后服務(wù)部門(mén)。而不論是公關(guān)部、市場(chǎng)部和售后服務(wù)部門(mén)，他們又被企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)劃歸為成本部門(mén)、而非盈利性部門(mén)。他們的工作往往屬于常規(guī)事務(wù)性、補(bǔ)漏性、維修性質(zhì)的，而不是主動(dòng)、創(chuàng)造性的開(kāi)展工作。

    隨著企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的提升，我們將逐步破除這些企業(yè)與市場(chǎng)關(guān)系間的刻板印象。其實(shí)，對(duì)于真正想成長(zhǎng)為卓越的企業(yè)來(lái)講，與市場(chǎng)建立關(guān)系是每個(gè)部門(mén)都要樹(shù)立意識(shí)、動(dòng)作實(shí)踐的。市場(chǎng)正在向著一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式高凱進(jìn)。對(duì)于由個(gè)人所組成的市場(chǎng)來(lái)講，企業(yè)的每一次的接觸點(diǎn)上所形成的感知印象都會(huì)對(duì)市場(chǎng)形成或深或淺的印象，并在此基礎(chǔ)上不斷疊加，強(qiáng)化或削弱某種認(rèn)知。服過(guò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，客戶(hù)并不會(huì)有意識(shí)地區(qū)分人員與企業(yè)，他們會(huì)將每個(gè)崗位上所遇到的服務(wù)質(zhì)量等同于企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，并以這種點(diǎn)上的服務(wù)品質(zhì)等同于企業(yè)服務(wù)品質(zhì)，以這種服務(wù)關(guān)系等同于他們與企業(yè)的關(guān)系，最后形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)感知印象。

    實(shí)際操作中，很多企業(yè)界朋友都會(huì)問(wèn)到以下類(lèi)似的問(wèn)題：“微軟的創(chuàng)意確實(shí)挺好的。但是，這對(duì)于我們這樣規(guī)模的企業(yè)來(lái)講，制作、播放這樣廣告成本太高了。我們需要做些務(wù)實(shí)的工作。”“這樣的運(yùn)作，對(duì)于微軟這樣的跨國(guó)企業(yè)來(lái)講，也許是很合適的。但我們現(xiàn)在正處于市場(chǎng)進(jìn)入期，我們必須要先賣(mài)產(chǎn)品，把錢(qián)收回來(lái)，才能搞些形而上的工作。”

    或者：“我是做銷(xiāo)售的，這樣的概念對(duì)我日常具體工作來(lái)講有什么作用？在我的崗位上，我只需要完成公司、領(lǐng)導(dǎo)交給我的事務(wù)性任務(wù)就可以了。我個(gè)人的影響力是有限的。”

    實(shí)際上，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)涉及到企業(yè)界每個(gè)層面、每個(gè)崗位，與我們每個(gè)人的工作都息息相關(guān)。從這個(gè)意義上講，行行都是服務(wù)業(yè)、環(huán)環(huán)都是服務(wù)鏈、人人都是服務(wù)員。只通過(guò)系統(tǒng)化的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)增值，企業(yè)才有機(jī)會(huì)與市場(chǎng)建立起真正的關(guān)系，獲得持續(xù)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

    在每一個(gè)接觸點(diǎn)上，客戶(hù)都在累積著對(duì)企業(yè)的某種情緒感知印象?？蛻?hù)很少站在企業(yè)的角度來(lái)設(shè)身處地的考慮：他現(xiàn)在所接觸的這個(gè)員工就要離職了、或者這是一個(gè)新員工，還不太熟悉業(yè)務(wù)，他們更加不會(huì)考慮到這個(gè)員工今天心情不太好。

    微軟通過(guò)廣告陳現(xiàn)故事，打動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)的心，調(diào)動(dòng)客戶(hù)的情緒，形成強(qiáng)烈的品牌關(guān)系。其實(shí)，我們企業(yè)中的每個(gè)人都有機(jī)會(huì)在自己的崗位上通過(guò)服務(wù)來(lái)塑造客戶(hù)關(guān)系。例如銷(xiāo)售人員的現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程、售后服務(wù)人員的服務(wù)工作、財(cái)務(wù)人員對(duì)應(yīng)收應(yīng)付賬款的處理跟進(jìn)、領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)企業(yè)文化、精神的提煉與打造。