藥物銷售，需要注重信息渠道

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    仔細(xì)分析營銷的本質(zhì)，營銷的關(guān)鍵點(diǎn)不是產(chǎn)品好，也不是促銷力度大，而是消費(fèi)者有需求。醫(yī)療和藥品的專業(yè)化程度比較高，消費(fèi)者掌握的有效信息不夠，所以企業(yè)就要激發(fā)或引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。普藥對(duì)于醫(yī)生來說是普藥，但對(duì)于消費(fèi)者來說就是藥，盡管有些患者對(duì)這個(gè)藥很熟悉，但他們熟悉的都是常規(guī)層面的，或者僅僅限于一個(gè)功能，而非全部，不可能像醫(yī)生一樣能夠認(rèn)識(shí)那么深刻。所以，可以在一定程度上認(rèn)為，普藥對(duì)于患者來說還是新藥。至少對(duì)于某些產(chǎn)品是這樣。

    再仔細(xì)研究營銷的規(guī)律，包括30年來藥品營銷的規(guī)律，我們發(fā)現(xiàn)，剛剛改革開放的時(shí)候，我們?nèi)贬t(yī)少藥，那時(shí)候企業(yè)拼的是產(chǎn)能，不愁銷路；過了幾年供大于求了，開始拼銷售，采購員退出江湖，推銷員披掛上陣，這時(shí)候的推銷員的客戶基本上是一級(jí)渠道；又過了幾年競(jìng)爭(zhēng)更加激烈了，開始渠道下沉，從一級(jí)沉到二級(jí)，現(xiàn)在沉到三級(jí)，沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院……這種有形渠道的爭(zhēng)奪是有一個(gè)前提假設(shè)的，這個(gè)假設(shè)就是“有貨就能賣”，這個(gè)假設(shè)對(duì)不對(duì)呢？一開始對(duì)，越來越不對(duì)。一開始只有一兩家這樣做的時(shí)候?qū)?，后來十幾、二十家都這樣做的時(shí)候就不靈了，為什么呢？因?yàn)楫a(chǎn)品差不多，促銷力度差不多，活動(dòng)花樣差不多，渠道控制權(quán)差不多，渠道一開始覺得新鮮、能夠多賺錢所以很配合，后來見多識(shí)廣了就來者不拒，只要發(fā)揮自己的渠道平臺(tái)功能就行了，才不管你誰賣得好。這種態(tài)度是渠道商和終端商的普遍規(guī)律。也就是說，第一個(gè)掌控渠道、壓貨填充渠道的企業(yè)肯定有利可圖，第二個(gè)也行，但到了第二十個(gè)的時(shí)候意義就不大了。為什么呢？因?yàn)檫@時(shí)候賣得好不好已經(jīng)不是渠道的問題，而是醫(yī)生的問題、是患者的問題，醫(yī)生開得少，患者買得少，你還怎么賣？所以渠道下沉要繼續(xù)沉，沉到醫(yī)生和患者心里去。

    這就是要做第二條渠道，信息渠道。讓醫(yī)生認(rèn)可，讓患者認(rèn)可，讓醫(yī)生愿意開，讓患者點(diǎn)名買。盡管有形的渠道很重要，曾經(jīng)發(fā)揮巨大作用，以后也會(huì)繼續(xù)發(fā)揮巨大作用；盡管有形的渠道是回款的，無形的信息渠道是花錢的；盡管對(duì)于有形的渠道我們積累了很多經(jīng)驗(yàn)，比如打造一級(jí)調(diào)撥二級(jí)分銷的梯次化渠道體系，比如深度分銷，比如打包銷售、捆綁銷售，比如客戶管理、資信管理等等……但我們都必須要清醒地認(rèn)識(shí)到：要搶占下一輪競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)，突破口就是搶占信息渠道。假設(shè)企業(yè)目前的竄貨嚴(yán)重程度保持不變，呆死帳比例保持不變，營銷隊(duì)伍人數(shù)和結(jié)構(gòu)保持不變，渠道政策保持不變，內(nèi)部提成比例保持不變，和有形渠道的關(guān)系保持不變…….只是加強(qiáng)了信息渠道的占有，只是讓醫(yī)生多開了，讓患者多買了，那樣銷量不就做上去了嗎？有形渠道一看下面賣得快，不就更容易配合了嗎？品牌口碑做起來了，企業(yè)對(duì)渠道的博弈能力不就提升了嗎？醫(yī)生和患者買賬，企業(yè)不就擺脫了拼價(jià)格、拼政策的痛不欲生的競(jìng)爭(zhēng)了嗎？

    有人會(huì)說：做宣傳要多派推廣隊(duì)伍，普藥毛利低，平不了成本；

    有人會(huì)說：我們?nèi)ツ晖茝V花了2000萬，沒有效果；

    有人會(huì)說：龐大的推廣隊(duì)伍管理難度很大，費(fèi)用監(jiān)控很麻煩；

    有人會(huì)說：我們這些產(chǎn)品誰都知道，實(shí)在沒有什么可宣傳的；

    我知道這些都是實(shí)情，但是都能解決。

    解決前三種情況要靠大布局、大活動(dòng)、大背景。要靠全國布局，重點(diǎn)突破；空中為主，地面為輔；借勢(shì)以正名，造勢(shì)以出位。全國級(jí)的基層醫(yī)生教育和大規(guī)模的大眾健康普及教育，包括專業(yè)雜志、科普軟文、科教專題片等等多種形式都可以達(dá)到目的，具體采取那種方式要視企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)環(huán)境來分析。

 解決第四種情況要靠醫(yī)學(xué)專業(yè)，不是藥學(xué)專業(yè)，而是醫(yī)學(xué)專業(yè)。老產(chǎn)品一旦有了新發(fā)現(xiàn)就會(huì)變成新產(chǎn)品，所以世界上沒有老化的產(chǎn)品，只有暗淡的思想。產(chǎn)品是人研究的，人的研究是沒有止境的。雖然產(chǎn)品看起來老了，但是醫(yī)學(xué)研究完全可以發(fā)現(xiàn)“老產(chǎn)品也有新本事”，百歲高齡的阿司匹林從解熱鎮(zhèn)痛藥到一個(gè)治療冠心病的必備藥，也是在他七八十歲的時(shí)候才長得本事，這種例子很多，在這里不一一列舉。您可能會(huì)說，你說的容易，那實(shí)際上這種情況還是比較少的啊？對(duì)！這種情況是比較少，但是原因是為什么呢？原因是醫(yī)生對(duì)研究這種老藥沒有興趣，不容易立課題，不容易拿科研經(jīng)費(fèi)，不新鮮，也就是說不是肯定研究不出來，而是肯定不愿意研究，這種情況怎么辦？龍頭老大的企業(yè)，一年銷售好多個(gè)億的企業(yè)就要自己主動(dòng)了。

    對(duì)信息渠道的建設(shè)或說管理要掌握三個(gè)字“信、達(dá)、雅”，和衡量翻譯水平的標(biāo)準(zhǔn)一樣。

    “信”是傳達(dá)的信息要讓人們信任，這是基礎(chǔ)，如果不“信”，傳遞的越多越不好。怎樣才能“信”呢？可以參照筆者《廣告策劃的三重境界》，道理一樣，只是變成科學(xué)的、正式的、經(jīng)得起推敲的，權(quán)威專家、權(quán)威機(jī)構(gòu)、權(quán)威媒體、證據(jù)充分、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、把握好患者需求……做到這幾條就可以了。

    “達(dá)”是傳播、是到達(dá)。對(duì)于處方藥要巧妙地規(guī)避法規(guī)限制，對(duì)于OTC就靈活的多了。形式上多種多樣，可以充分參照OTC和保健品的思路，但是只能學(xué)思路，具體的表現(xiàn)形式和技巧要有很大的改變。

    “雅”是要有專業(yè)化。對(duì)醫(yī)生要專業(yè)，說的話不能外行。這里面有兩點(diǎn)要注意，第一點(diǎn)：普藥面對(duì)的主要是三線市場(chǎng)，醫(yī)生的技術(shù)水平不像大城市的三甲醫(yī)院那么高，所以要注意既要專業(yè)又不能太專業(yè)；第二點(diǎn)：除了專業(yè)以外要緊緊抓住醫(yī)生和患者的需求，比如有一個(gè)不過敏的抗生素，解釋他為什么不過敏就是專業(yè)化的范疇，突出不過敏能夠減少醫(yī)療事故、保障行醫(yī)者安全就是抓住了醫(yī)生的需求，當(dāng)然不過敏對(duì)患者也有很大好處。也就是說，雖然要“雅”，但要兼顧俗的一面。

    抓住了信息渠道，才能真正掌控終端，終端就是醫(yī)生和患者。傳統(tǒng)的有形的渠道依然重要，但是信息渠道的建設(shè)是未來競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵點(diǎn)。