銷(xiāo)售：圍魏救趙應(yīng)如何應(yīng)用

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圍魏救趙，原指戰(zhàn)國(guó)時(shí)齊軍用圍攻魏國(guó)的方法，迫使魏國(guó)撤回攻趙部隊(duì)而使趙國(guó)得救。后指襲擊敵人后方的據(jù)點(diǎn)以迫使進(jìn)攻之?dāng)吵吠说膽?zhàn)術(shù)。

在銷(xiāo)售中，和競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)始終存在。當(dāng)處于劣勢(shì)的時(shí)候應(yīng)該怎么辦？

在設(shè)備采購(gòu)中，影響競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的主要原因共有四點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)的外部環(huán)境、賣(mài)方自身的因素、買(mǎi)方的因素和主要競(jìng)爭(zhēng)者的因素。

競(jìng)爭(zhēng)的外部環(huán)境是所有各方很難改變的，如國(guó)家的法律法規(guī)、行業(yè)的規(guī)則等，因此作為參加競(jìng)爭(zhēng)的各方只能順勢(shì)而為。

對(duì)于賣(mài)方和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有設(shè)備技術(shù)功能、質(zhì)量方面、售后服務(wù)方面、技術(shù)支持、銷(xiāo)售能力等方面的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)只有相對(duì)買(mǎi)方的需求和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這些方面的特點(diǎn)才能顯示出優(yōu)勢(shì)或者劣勢(shì)。

對(duì)于買(mǎi)方，現(xiàn)有的設(shè)備使用狀況、目前的需求和原有的決策習(xí)慣會(huì)深深影響采購(gòu)的結(jié)果。

在處于劣勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，采用圍魏救趙的戰(zhàn)術(shù)，一般只有兩種思路：一種是攻擊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)點(diǎn)，從而逆轉(zhuǎn)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。另一種是改變買(mǎi)方的需求或決策習(xí)慣，從而使采購(gòu)決策向有利于自己的方向上發(fā)展。

例如，2002年，GE推出了VIVID5高檔醫(yī)療心臟超聲診斷儀，在當(dāng)時(shí)，這臺(tái)設(shè)備中蘊(yùn)含了先進(jìn)的圖像處理技術(shù)，如強(qiáng)大的原始數(shù)據(jù)處理技術(shù)，在此之前在心臟超聲方面領(lǐng)先的是飛利浦的高檔超聲，在一些醫(yī)院采購(gòu)中，飛利浦的銷(xiāo)售員運(yùn)用了設(shè)備的穩(wěn)定性，技術(shù)的非普及性、設(shè)備的質(zhì)量穩(wěn)定性等因素來(lái)動(dòng)搖醫(yī)院的購(gòu)買(mǎi)決心。相反，作為GE，采用了攻擊對(duì)方的技術(shù)的方法來(lái)改變自己在心臟超聲方面的劣勢(shì)地位，例如，對(duì)方的技術(shù)陳舊，沒(méi)有新的科研手段來(lái)幫助改進(jìn)和突破心臟超聲方面的研究。的確，在大型醫(yī)院的采購(gòu)中，一些訂單原來(lái)只是作為使用目的來(lái)采購(gòu)的，結(jié)果在最終采購(gòu)中，卻以提高科研手段和提升科研水平的目的來(lái)采購(gòu)的。這是典型的改變買(mǎi)方的需求，GE采用了圍魏救趙的計(jì)策迅速改變了GE在心臟超聲領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，并成功地銷(xiāo)售了很多VIVID5的設(shè)備。