陶瓷衛(wèi)浴面臨規(guī)?；Ь撑c品牌化的壓力

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摘要：上半年宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主要數(shù)據(jù)披露：二季度GDP增速?gòu)囊患径鹊?1.9%回落至10.3%。市場(chǎng)普遍預(yù)料下半年經(jīng)濟(jì)增速將繼續(xù)放緩。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局7月12日也披露了一組房地產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，6月份全國(guó)70個(gè)大中城市房?jī)r(jià)     上半年宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主要數(shù)據(jù)披露：二季度GDP增速?gòu)囊患径鹊?1.9%回落至10.3%。市場(chǎng)普遍預(yù)料下半年經(jīng)濟(jì)增速將繼續(xù)放緩。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局7月12日也披露了一組房地產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，6月份全國(guó)70個(gè)大中城市房?jī)r(jià)環(huán)比漲幅下降0.1%，是近15個(gè)月來(lái)全國(guó)房?jī)r(jià)環(huán)比漲幅首次由漲轉(zhuǎn)降。常態(tài)的話，接下來(lái)應(yīng)該是房地產(chǎn)投資的降溫，整個(gè)周期將持續(xù)三、四個(gè)季度。

    再看陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)終端市場(chǎng)。瓷磚這塊一線市場(chǎng)最早感受市場(chǎng)的變化，四月份以來(lái)國(guó)外進(jìn)口品牌滯銷，國(guó)產(chǎn)高端品牌也銷路不暢。中低端市場(chǎng)因?yàn)楫a(chǎn)區(qū)的分散，以及產(chǎn)地銷模式的普遍采用，使得高安等新興產(chǎn)區(qū)首次出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，而且戰(zhàn)火燒到了山東淄博等傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)。佛山產(chǎn)區(qū)私拋廠的銷售上半年也遠(yuǎn)不及去年紅火，價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，一些私拋廠開(kāi)始嘗試做品牌。衛(wèi)浴這塊雖然受房地產(chǎn)的影響要滯后兩三個(gè)月，但而今終端市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)也是殺聲一片。各種名目的促銷活動(dòng)輪番上演，甚至出現(xiàn)純粹為造勢(shì)而開(kāi)展的“零利潤(rùn)”、“負(fù)利潤(rùn)”的總裁簽售。終端中介機(jī)構(gòu)頻繁發(fā)動(dòng)的大規(guī)模的團(tuán)購(gòu)運(yùn)動(dòng)，也是刺向商家的雙刃劍，商家在獲得銷量的同時(shí)，也減損了利潤(rùn)。為應(yīng)對(duì)終端慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新者力推渠道“變革”。在瓷磚領(lǐng)域，新中源廠家主導(dǎo)型的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)繼續(xù)進(jìn)行，這種請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)游佛山，以“裸價(jià)”——出廠價(jià)銷售的方式頗具殺傷力。這種模式創(chuàng)新的本質(zhì)是廠家將傳統(tǒng)的渠道費(fèi)用在了組織消費(fèi)者旅游采購(gòu)的活動(dòng)上。而去年以來(lái)出現(xiàn)的冠軍聯(lián)盟、領(lǐng)袖家居聯(lián)盟等泛家居市場(chǎng)終端捆綁宣傳、銷售的形式，則是試圖通過(guò)跨界整合資源的借力形式贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但所有這些“變革”都只能算是改良，而非真正的變革。因?yàn)?，市?chǎng)的癥結(jié)是實(shí)際需求增幅放緩和產(chǎn)能的過(guò)剩以及產(chǎn)品的同質(zhì)化，上述改良治的是標(biāo)，不是本。

    產(chǎn)能過(guò)剩及同質(zhì)化導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而市場(chǎng)有效需求減少則進(jìn)一步加劇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。如果價(jià)格戰(zhàn)是不可避免的，企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)途徑：一是建立持續(xù)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；二是建立持續(xù)的品牌優(yōu)勢(shì)；三是建立持續(xù)的差異化優(yōu)勢(shì)。而且重點(diǎn)是建立價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。瓷磚領(lǐng)域近年來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)有一個(gè)重要的原因是超長(zhǎng)寬體窯爐的普遍采用。這種窯爐最高日產(chǎn)量逼近2萬(wàn)方。超長(zhǎng)寬體窯爐規(guī)?；纳a(chǎn)帶來(lái)的規(guī)模效益使企業(yè)生產(chǎn)成本大幅度下降，產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力提升。但在衛(wèi)浴行業(yè)，規(guī)模一直是制約企業(yè)發(fā)展的重要原因之一。衛(wèi)浴產(chǎn)品技術(shù)門(mén)檻相對(duì)比較高，尤其是技術(shù)工人的經(jīng)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的影響很大。這導(dǎo)致衛(wèi)浴行業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張速度緩慢。只有等行業(yè)技術(shù)發(fā)展到更智能化、自動(dòng)化的水平，企業(yè)產(chǎn)能才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而擁有成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。今年以來(lái)，或許是迫于價(jià)格戰(zhàn)的壓力，衛(wèi)浴行業(yè)齊刷刷地走上了品牌化之路，大家一窩蜂地去請(qǐng)明星代言人，為的是想從價(jià)格戰(zhàn)的泥沼中脫身而出。

    然而，要轉(zhuǎn)戰(zhàn)到品牌競(jìng)爭(zhēng)的擂臺(tái)也不容易。舉一個(gè)例子，紅星美凱龍是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的大型連鎖家居購(gòu)物中心，也可以說(shuō)是中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)最大的品牌擂臺(tái)，或家居品牌的造星夢(mèng)工廠。紅星美凱龍創(chuàng)辦于1986年，24年來(lái)在全國(guó)大中城市已建有66家賣(mài)場(chǎng)，2009銷售額突破313億。今年6月19日，華平投資集團(tuán)(WarburgPincus)、中信產(chǎn)業(yè)基金、復(fù)星集團(tuán)、渤海產(chǎn)業(yè)基金等又宣布聯(lián)合向紅星美凱龍注資26億元人民幣。這意味著未來(lái)紅星美凱龍全國(guó)建店布局的速度還會(huì)加快。紅星美凱龍一直實(shí)行品牌捆綁發(fā)展模式，截至目前，至少有2000個(gè)國(guó)內(nèi)知名品牌進(jìn)駐，其中央視上榜品牌就有500多個(gè)。近年來(lái)隨著平臺(tái)實(shí)力的增強(qiáng)，紅星美凱龍更是高調(diào)倡導(dǎo)“名品進(jìn)名店”，幾乎要成了泛家居行業(yè)品牌的“檢測(cè)認(rèn)證中心”。

    在渠道商不斷坐大的背景下，衛(wèi)浴企業(yè)如何實(shí)施自己的品牌戰(zhàn)略？廣告重要，還是渠道重要？如果有了知名度，渠道進(jìn)不去也還是沒(méi)有用。但是，作為一個(gè)發(fā)展中的品牌，我們能跟得上紅星美凱龍的發(fā)展速度嗎？事實(shí)上，我們能跟得上一時(shí)，卻不一定能持續(xù)地跟得上。特別是在明知不賺錢(qián)的情下，我們是否還有能力跟著紅星美凱龍攻城掠地？