奧運之年 經濟連鎖酒店遭遇全球化競爭

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坐落在上海繁華的徐匯區(qū)的如家從外面看并不起眼，但里面卻別有洞天：穿過小巧的拱形門，迎面是一個精致溫馨的前臺，幾張休閑風格的沙發(fā)，一個供應16小時簡單餐飲的咖啡廳。整個前廳結構緊湊，頗具歐陸風情，在暗粉紅的色調中，越發(fā)顯得寧靜。

以如家為代表的經濟型酒店，其概念產生于上個世紀80年代的美國，近幾年才在中國出現(xiàn)。經濟型酒店的特點之一是功能簡化，它把服務功能集中在住宿上，力求圍繞著這一核心服務精益求精，而把餐飲、購物、娛樂功能大大壓縮、簡化，甚至撤掉，投入的運營成本大幅降低。

隨著2008年北京奧運會和2010年上海世博會的臨近，中國經濟型飯店一部分品牌的擴張速度達到了200%～300%，新品牌也不斷出現(xiàn)，而且跨國投資者也已經進入中國。經濟型酒店在中國面臨發(fā)展機遇的同時也伴隨著巨大的挑戰(zhàn)。盡管經濟型連鎖酒店業(yè)已經開始正面拼殺，但中國龐大的市場規(guī)模、快速增長的經濟，使得這種刺刀見紅的戰(zhàn)爭還遠遠沒有白熱化。邊“擴張”，邊“突圍”，也許是對如今經濟型連鎖酒店業(yè)現(xiàn)狀最準確的概括。

速度乘法

根據(jù)相關統(tǒng)計資料，中國經濟型連鎖酒店業(yè)從2000年的不足30家酒店、3000余間客房，發(fā)展到2007年年末的近1700家酒店、18萬多間客房。目前，已有100多個品牌在運營，并且已經涌現(xiàn)出了一批業(yè)內知名品牌，如錦江之星、如家、莫泰連鎖、7天連鎖、漢庭連鎖、格林豪泰等，有的品牌已經在國外成功上市。

在國際上，經濟型連鎖酒店與豪華酒店的比例為71，而在中國，這個比例是倒置的。這些經濟型連鎖酒店對品牌和格調的注重在某種意義上改變了中國人的旅行方式—以前曾經主導這個市場的是星級酒店和眾多不知名的“招待所”，前者的高價位和后者的服務差距給經濟型連鎖酒店留出了巨大的市場空間?，F(xiàn)在的經濟型連鎖酒店行業(yè)遠未達到飽和的程度，實際上競爭更多地集中在經濟型連鎖酒店和普通飯店之間，而非經濟型連鎖酒店之間。只要進入這個市場，幾乎沒有空手而歸的。目前國內市場上經濟型連鎖酒店的平均客房出租率常年保持在90%以上，甚至達到了100%。據(jù)美國酒店業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，營業(yè)收入排在全美零售業(yè)第三位的經濟型酒店達到了5.39萬家，占酒店份額的70%。而在國內，據(jù)相關資料介紹，經濟型品牌酒店在酒店份額中所的比例尚不足10%。

快速擴張來自于生存需求的推動力，因為連鎖店數(shù)量的多寡直接決定了品牌的影響力。好的品牌可以使一個企業(yè)受益匪淺。從某種意義上講，品牌就是酒店的靈魂，想以品牌取勝，就要最大限度地提高入住率。其次，連鎖經營也是一種無形宣傳，可以帶來品牌效應，人們口口相傳，有利于吸引更多的客人入住。

酒店業(yè)的特殊性也使得連鎖的價值更大。連鎖的價值，就在于客人即使去某一家分店，但他在同一個品牌其他分店的體驗會告訴他，這家分店的服務和他過去入住過的分店是一樣的。經濟型連鎖酒店最重要的客戶群是回頭客。因此，連鎖的關鍵在于要在足夠多的城市開足夠多的店，讓身處不同城市的人都能找到他們所熟悉的品牌。

除了連鎖效應，從盈利的角度考慮，擴張也是必經之路。由于在酒店所有的功能里，真正賺錢的仍然是“住宿”。當入住率達到100%時，收入就已經封頂了，因此經濟型酒店一定要有規(guī)模才能賺取更多的利潤。

當然，市場也存在不同的聲音。很多經濟型連鎖酒店認為這種商業(yè)模式太容易被模仿，所謂的絕對領先優(yōu)勢極難建立，而一味地快速擴張則對管理提出了重大挑戰(zhàn)，服務質量難以控制。于是，一些經濟型連鎖酒店轉而在產品差異化方面下工夫，或者推出新的品牌。

而如家認為，市場還很廣闊，現(xiàn)在討論細分市場還為時過早，市場上出現(xiàn)的所謂“差異化”是不必要的，只會增加成本，當下最重要的競爭法則是盡可能穩(wěn)健地跑馬圈地。早上市、管理得當、進行全國性布局—這就是如家為競爭對手設置的門檻。在市場尚未飽和、疆界尚未確定之前，如家會專注、重復地只做一件事情：開店再開店，同時演練自己的執(zhí)行力，在低成本的前提下提供最好的服務。

成長的煩惱

近幾年來，經濟型酒店賺取了豐厚的利潤，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展前景。在利好消息的誘惑之下，不僅涌現(xiàn)出大量風險投資催生的新入局者，也引來了在國外運營多年的國際巨頭。法國雅高國際酒店集團旗下的經濟型酒店宜必思宣稱，將在未來5年內在中國開設50家左右的經濟型酒店。來自美國的經濟型酒店連鎖品牌速8于2004年6月進入中國，它在國際上有“酒店業(yè)的麥當勞”之稱，其在中國的酒店數(shù)量有望達到110家。國際知名品牌的美譽度和積累多年的管理經驗對國內商務型連鎖酒店提出了挑戰(zhàn)。

同時，國內經濟型酒店的發(fā)展也遇到不少問題。懂得國際慣例、語言能力和溝通能力強的酒店管理人才嚴重短缺，已成為制約中國內地酒店業(yè)發(fā)展的最大障礙。酒店業(yè)的其他職位也有相當大的人才缺口，到2010年世博會，僅上海酒店業(yè)的人才缺口就高達50萬人。

“經濟型酒店市場雖然目前看來潛力很大，但還是有泡沫存在的。現(xiàn)在很多人認為只要是經濟型酒店就盈利，其實大家太過于樂觀，很多人沒有分析市場就盲目投資，這非常危險?！?如家CEO孫堅說。

“高回報帶來的泡沫說明價格還有壓縮空間，只有經歷一段波折后，才能回歸正常的、平均的水平，讓消費者得到更多實惠。但由于市場很大，現(xiàn)在大多數(shù)酒店還處在迅速擴張期，連鎖品牌還沒有真正進入‘不是你死就是我亡’的階段。”格林豪泰董事長徐曙光說。

徐曙光認為，行業(yè)整合的時間大概就是在國內舉辦的大型活動結束之后，也就是在2008年北京奧運會、2010年上海世博會之后?！拔乙膊毁澩谝粋€品牌還沒有成熟的情況下，就又推出另一個品牌，這很容易出現(xiàn)問題?！毙焓锕庵赋?，對于一個連鎖品牌，需要10～20年時間進行積累和沉淀。