做醫(yī)療競價和電商競價的體驗

來源: 北京軟件開發(fā)公司

做網(wǎng)絡(luò)營銷。短時間之內(nèi)能看到效果的那就莫過于做競價了，那同時那也是最燒錢的方法，從05年底開始接觸醫(yī)療行業(yè)的，從08年開始做百度競價到今天，基本上已經(jīng)熟悉了醫(yī)療行業(yè)的操作模式，但對于電商競價還是陌生的。

到2012年之后，對醫(yī)療界產(chǎn)生了很大的倦怠，雖然在這個圈子里有點點小成就，時不時有機會講講課，寫寫專欄，但還是因為覺得做來做去都跳不出那個圈子，對自己感到很封閉，也影響了思路的拓展，而且確實做一件事情太久了，自己都會產(chǎn)生迷茫，有些價值觀開始傾斜，有些自滿開始連自己都有點討厭，不允許有不足，所以對自己和別人造成了一種特別嚴(yán)重的強迫感。管理上也變得一籌莫展，覺得這種單調(diào)的模式重復(fù)千百次確實無聊。

所以從2012年開始做電商，但作為一個我自己完全陌生的領(lǐng)域，一開始確實無從下手，因為對于淘寶的操作陌生，對于天貓店的操作也陌生，之前都是聽說，都是看，并沒操作過。所以我一開始仍然考慮以競價方式來做，而在這個過程中也對淘寶，天貓進行學(xué)習(xí)，包括后來我花了很多精力的微信。我會單獨寫一篇文章來說我如何用微信做功能性保健品的。

言歸正傳，我所熟悉的當(dāng)然就輕車熟路，要做的網(wǎng)站策劃，要做的賬戶搭建，要寫的創(chuàng)意，很順溜的就很快做完，我十分期待像做醫(yī)院一樣效果很快上來，但是我做了三天后沒效果，當(dāng)然我知道不會那么快，于是又做了一個星期，我想可能是用戶的一個培養(yǎng)期，不能著急，畢竟賣的是產(chǎn)品，大家不可能那么快對新產(chǎn)品有信心，于是又做了半個月，平均每天花費300到500到1000，再到2000，我有點坐不住了。我想這么長時間了肯定是哪兒出了問題，不敢再這么耗下去。于是對幾個項目的整個賬戶都親自調(diào)整了一遍，然后，又重新要求人員按照我的思路策劃制作了著陸頁面，也就是推廣頁面。從調(diào)整的第二天開始，漸漸有了起色，每天有了單子。就這樣維持了幾天，我一看還是不對勁兒，從這幾天的數(shù)據(jù)來看，對話和電話是起來了，但是轉(zhuǎn)化率并不高，于是我認(rèn)真地看了下咨詢員的對話，聽了咨詢員所有的電話錄音，找出了真實問題所在，我自己總結(jié)然后進行培訓(xùn)，結(jié)果確實又提升了一大截。

從運營推廣賬戶到現(xiàn)在，我們經(jīng)歷了不到半年時間，從最初的兩三個月的虧損，到最后的持平，到現(xiàn)在開始盈利，說實話走的并不是很順利，但是讓我變換了思路，雖然操作平臺沒變，面對的客戶沒變，但產(chǎn)品變了，之前是從就近的省市范圍內(nèi)來留患者，然后說服就診，而現(xiàn)在是簡單的賣東西，雖然環(huán)節(jié)減少，但操作難度絲毫沒減少，反而變得難了。接下來我就通過醫(yī)院和產(chǎn)品的對比，說說我是怎么具體操作的。

大家都知道，做競價無外乎四個要素：1，關(guān)鍵詞，2，創(chuàng)意，3，推廣頁面，4。咨詢客服

所有的調(diào)整，所有的思路，所有的方式均圍繞著這四個來轉(zhuǎn)。而且競價并不是大家所想象的，就是開個戶，花著錢，就行了，流量和轉(zhuǎn)化自然來。這是08年之前的思路，如果現(xiàn)在還這么理解的話那有多少錢都能給你花沒，很多人應(yīng)該都知道百度競價的燒錢，你拿一塊錢在大街上仍是什么感覺?可能很多人沒感覺，那么100呢?1000呢?2000呢?10000萬?估計就算是土豪也會心疼。因為這是每天的持續(xù)不斷的消費。如果做的不好，就白扔了。所以說，就算我們?nèi)渝X，也會扔的有技巧，扔的讓人記住扔錢的是誰?有什么困難會找你，做什么事會記得你。

因此這就滋生了一個專門，到現(xiàn)在仍然無窮火熱的崗位，競價員，一個競價員的好與壞直接影響到你最終的效果。所以很多的單位都很重視。而大家這么一窩蜂地都做競價就是看準(zhǔn)了它的短平快。作為老板，沒有多少人能有很龐大的計劃，長期的規(guī)劃，耗得起時間，作為員工，就算老板有，也得很快拿出來業(yè)績說明自己的能力，所以很多都選擇競價。

下面我先來說說，作為競價的這三個要點，在電商里的運用，和在醫(yī)療上的不同。

1.關(guān)鍵詞

這可是整個推廣的核心的核心，所有的流量入口來源和準(zhǔn)確度都是從這里開始的，把握不好，流量大，轉(zhuǎn)化低。所以做競價的都會要求說關(guān)鍵詞要調(diào)的精準(zhǔn)。而這就是第一個電商跟醫(yī)療的不同，就是核心關(guān)鍵詞的不同。因為醫(yī)療一般尋求的是去醫(yī)院治療，所以他最精準(zhǔn)的核心關(guān)鍵詞是問醫(yī)院類的關(guān)鍵詞，比如某某醫(yī)院哪家好，治療某某疾病的醫(yī)院等等，再接下來是治療類的，比如某某疾病怎么治療，某某疾病的治療方法等等，還有一些問價格的，其他的詞對醫(yī)院來說就屬于一些邊緣詞了，而對于做產(chǎn)品來說的話，核心的關(guān)鍵詞不能是醫(yī)院，也不算是治療，最核心的是關(guān)于"藥"的詞，當(dāng)然現(xiàn)在不讓推廣藥品，還有就是保健品，產(chǎn)品，這一類詞，再接下來才是治療，而現(xiàn)在產(chǎn)品推廣也對治療設(shè)置了限定，不讓推廣，所以接下來得工作就比較難做，是要想盡一切辦法用別的詞來盡量匹配這些較為精準(zhǔn)的詞。這就是作為推廣產(chǎn)品的賬戶操作比醫(yī)療難的地方之一。

難點之二，是你必須考慮挖掘一些長尾詞，有用的但比較便宜的詞，或者稍微有用而且很便宜的詞，這一類詞是醫(yī)院不太用的，因為他們一般看不上，因為一個關(guān)鍵詞的出價可以到達(dá)幾十上百塊是是很常見的，醫(yī)院可以這么操作的原因是，患者的開發(fā)有醫(yī)生做，可能去醫(yī)院治療一次花的錢夠我們賣好幾十單產(chǎn)品了，所以我們不敢這么整，因為產(chǎn)品的價格本來就不高，再使勁競爭就連本都收不回來了，不但收不回來還要虧。所以我們一方面要使勁想方設(shè)法去匹配人家禁止推廣的詞，一方面還要壓制出價，一方面又要去做好流量排名，要不然就沒流量了，所以這種制衡就像兩個人打架，你要打別人，還不能被別人打到，而且還不能使勁兒過度把腰給閃了。所以各個方面都要權(quán)衡。

因此我總結(jié)出來關(guān)鍵詞上的兩個不同點：1,)，挖掘關(guān)鍵詞的不同，2)關(guān)鍵詞排位策略的不同，

對于怎么去挖掘關(guān)鍵詞就不多說了，因為很多人應(yīng)該都知道，而且各有各的方式，但是我覺得的有一點是很重要的，就是挖掘關(guān)鍵詞的原則，很多人是為了湊數(shù)而挖掘，但我覺得需要本著一點，就是通過對客戶的了解，把握心理，自己首先判斷出有意向的關(guān)鍵詞，簡單講就是如果你是客戶有購買欲望會搜索哪些詞?這樣想各種各樣的詞來進行推廣效果最好。

2.創(chuàng)意

其實創(chuàng)意上與醫(yī)院不同的地方也很明顯，一個強調(diào)的是醫(yī)院名稱，治療方法，另一個是強調(diào)的產(chǎn)品名稱和作用。因為有些時候我們跟醫(yī)院一起競爭，雖然競爭不過醫(yī)院，但創(chuàng)意上會很凸顯出我們的是產(chǎn)品，這樣讓一部分不想去醫(yī)院的就可以關(guān)注到我們。這是避開其鋒芒，差異化的方式之一，另一個就是上面說的關(guān)鍵詞側(cè)重點不一樣，醫(yī)院競爭激烈的詞，要不就不是我們的核心詞，要不我們就不爭。而且我們會刻意地把創(chuàng)意書寫的體現(xiàn)出差異化，別人長，我們就短，他們強調(diào)療法，我們就強調(diào)效果。

3.推廣頁面

這個是我覺得最大不同的地方，也是我體會最深刻的。說實話從醫(yī)院的推廣頁策劃到產(chǎn)品的推廣頁策劃是一個思路上質(zhì)的飛躍。我再回頭來看看那些醫(yī)院的網(wǎng)站頁面策劃，有點兒慘不忍睹的感覺。一個是沒突出營銷性，第二個是展現(xiàn)的信息不集中，第三個是設(shè)計感，視覺上簡陋。這是我個人的感覺，當(dāng)然有些醫(yī)院設(shè)計的還挺不錯，而且醫(yī)院的頁面策劃講究的是整體性，使整個網(wǎng)站的打造要有品牌感，信任度，所以整體上的交互性比較好。而產(chǎn)品的大部分都是單頁面，集中，直接，引導(dǎo)下單。就一個簡單頁面，需要有很強的說服力與視覺感來獲得認(rèn)可而后下單。所以從策劃上對文案的要求和美工的要求都比較高。需要條理性，一步步引導(dǎo)，而設(shè)計上要有視覺鮮明有力。雖然作為產(chǎn)品素材比較多，但會突然覺得沒了下手的地方，所以對競爭對手的觀察，和素材整理運用，板式設(shè)計花了很大功夫。

4.咨詢客服

醫(yī)院的叫咨詢醫(yī)生，我們叫咨詢客服，兩者雖然同屬于咨詢功能，但是要求卻大相徑庭。因為一個是千方百計將患者拉來，加給醫(yī)生完事，一個是直接要讓客戶掏錢，所以說難度還是不一樣的，而且醫(yī)院是在本地的一般情況下，而賣產(chǎn)品是全國各地，所以信任度上又難了一層。這就對咨詢客服的轉(zhuǎn)化要求提高了不少，而且我們招聘的淘寶客服在營銷技巧上弱，招的醫(yī)院咨詢又成了一種放長線的方式，成了免費的咨詢顧問，無法短時間下單，因此各種情況不斷，所以后期我們對這一塊兒進行了專門的培訓(xùn)和人員篩選。

而我所有的做法就是按照上面來進行調(diào)整實施，完全區(qū)別于醫(yī)院的操作模式。因為每天更加透明化，能看到盈虧，所以更加讓人緊張，通過這么幾個月的調(diào)整，我們最高的投入產(chǎn)出比能達(dá)到：1:2.5。這是我們平均成績。對于通過這樣做產(chǎn)品的人來說已經(jīng)很不錯了。因為在操作的過程中，還有很多意想不到的事情會發(fā)生，比如被拒戶，被360等瀏覽器，殺軟攔截等等都需要技術(shù)性的處理，是一個綜合的斗智斗勇的過程。因為只要客戶稍微不滿意就會舉報，就會被攔截，相比較來說淘寶的差評算是好的太多了。

以上就是我經(jīng)過幾個月的操作實驗結(jié)果，將醫(yī)療復(fù)制到了產(chǎn)品上，最然花錢多，雖然現(xiàn)在賺的少，但確實起到了很大作用，并且我們同步在做淘寶，天貓，而且還做了微信營銷，效果都很不錯。

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