當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電商邊緣化困境深陷，四面楚歌凸顯布局亂象

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5月7日，當(dāng)當(dāng)“尾品匯”上線，主打品牌尾貨促銷。這意味著，不久前還聲明未來(lái)將主要發(fā)力于中高端服裝領(lǐng)域的當(dāng)當(dāng)，轉(zhuǎn)眼又了“特賣”生意。一度悉心發(fā)展自主免費(fèi)服裝免費(fèi)服裝銷售管理軟件管理系統(tǒng)品牌，卻逐漸變身為第三方平臺(tái)；志在“中高端”，卻又大舉進(jìn)軍尾貨甩賣。當(dāng)當(dāng)意欲何為？時(shí)代光華認(rèn)為，在電商風(fēng)起云涌的這十余年間，當(dāng)當(dāng)在“糾結(jié)和平衡”中錯(cuò)過(guò)了許多，而在轉(zhuǎn)型之路上，其凌亂的布局已經(jīng)慌亂應(yīng)對(duì)危機(jī)四伏的現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)第一季凈虧7270萬(wàn)元，當(dāng)當(dāng)“虧得起”？

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)近日發(fā)布了截至3月31日的2013財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)?？們魻I(yíng)收為人民幣13.338億元（約合2.147億美元），同比增長(zhǎng)23%。凈虧損為人民幣7270萬(wàn)元（約合1170萬(wàn)美元 ），占應(yīng)收的5.5%，而去年同期凈虧損為人民幣9950萬(wàn)元，占營(yíng)收的9.2%；2012年第四季度凈虧損為人民幣1.221億元，占營(yíng)收的7.6%。

分析稱，當(dāng)當(dāng)虧損的重要原因是成本占營(yíng)收比例過(guò)高，最高曾達(dá)90%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高管解釋說(shuō)，去年一般及行政支出確實(shí)有所增加，主要是因?yàn)?012年產(chǎn)生了一些勞務(wù)費(fèi)及售后服務(wù)的增加，而上升最大的是技術(shù)人員費(fèi)用，增加了120%。然而李國(guó)慶卻表態(tài)，“當(dāng)當(dāng)虧得起”。分析師則認(rèn)為，不管哪家電商，虧這么大的數(shù)字都是巨大壓力。再虧兩年資金恐怕就成問(wèn)題了。屆時(shí)恐怕難以再融到充足資金供當(dāng)當(dāng)只賠不賺。

當(dāng)當(dāng)緣何會(huì)虧？喪失先行優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵

毛利率高達(dá)23%、國(guó)內(nèi)平臺(tái)電商先驅(qū)、上市時(shí)股價(jià)35美元、被譽(yù)為“中國(guó)亞馬遜”，這是曾經(jīng)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)；毛利率下滑到13.4%、營(yíng)收落后中國(guó)網(wǎng)購(gòu)整體66%的增速，股價(jià)不足5美元。這是現(xiàn)在的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

當(dāng)當(dāng)創(chuàng)建于1999年，京東創(chuàng)建于2004年，5年時(shí)間應(yīng)該足夠當(dāng)當(dāng)樹立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)了，可京東的規(guī)模卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕超當(dāng)當(dāng)，什么樣的決策和執(zhí)行導(dǎo)致了今天這種結(jié)果呢？其實(shí)時(shí)代光華認(rèn)為，最主要來(lái)自于戰(zhàn)略上的被動(dòng)使當(dāng)當(dāng)錯(cuò)失了最佳的擴(kuò)張時(shí)機(jī)，從而“養(yǎng)虎為患”。

因?yàn)?，在?guó)內(nèi)電商行業(yè)融資燒錢、不計(jì)成本攻城略地的時(shí)候，當(dāng)當(dāng)走了較為‘穩(wěn)健’的路線，選擇了精打細(xì)算的保守戰(zhàn)略，但是天貓、京東、蘇寧易購(gòu)這些對(duì)手們從來(lái)沒(méi)有停下來(lái)。事實(shí)上，當(dāng)當(dāng)?shù)倪@條中庸之路走得并不成功，甚至不斷遭遇質(zhì)疑。當(dāng)當(dāng)最大的問(wèn)題是反應(yīng)太慢。“從品類的豐富以及平臺(tái)的擴(kuò)展，都慢了別人一拍。”在本該擴(kuò)張的時(shí)候錯(cuò)走“中庸之路”的當(dāng)當(dāng)，被認(rèn)為“越來(lái)越邊緣化”。

圖書“大本營(yíng)”屢遭分食

“50萬(wàn)種圖書全場(chǎng)5折，電子書全場(chǎng)不要錢！”4月17日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出了電子書全場(chǎng)3天免費(fèi)下載的促銷活動(dòng)，京東商城迅速反應(yīng)，推出“5萬(wàn)電子書免費(fèi)下載”活動(dòng)，甚至打出了針鋒相對(duì)的宣傳語(yǔ)：“免費(fèi)誰(shuí)沒(méi)有，好書你沒(méi)有。”

另外，京東覬覦當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書“大本營(yíng)”已非朝夕。早在2011年，劉強(qiáng)東就不惜放出“5年內(nèi)不允許京東圖書部門盈利”的狠話，以低價(jià)對(duì)抗當(dāng)當(dāng)，“要打就要來(lái)狠的！”2012年10月，雙方還上演了逼出版社“二選一”的暗戰(zhàn)。如今京東再出新招，準(zhǔn)備加大投入，大舉進(jìn)軍電子書業(yè)務(wù)領(lǐng)域。而電子書也是當(dāng)當(dāng)今后戰(zhàn)略的重要部分。

電子書被認(rèn)為是電商圖書未來(lái)的大勢(shì)。變局當(dāng)前，當(dāng)當(dāng)也唯恐被拋棄，開始了對(duì)電子書領(lǐng)域的布兵。不僅專門成立了出版物數(shù)字業(yè)務(wù)部，更模仿亞馬遜推出電子閱讀終端，欲圖搶在Kindle入華之前擠占電子書閱讀終端市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)去年圖書音像營(yíng)收32.5億，而電子書收入則只有300萬(wàn)。雖然當(dāng)當(dāng)預(yù)言“三年內(nèi)電子書對(duì)紙質(zhì)書無(wú)法構(gòu)成影響”，但李國(guó)慶仍然表態(tài)“虧了也要做”。顯然，一向只求穩(wěn)健、中庸的當(dāng)當(dāng)，在前有猛虎、后有追兵的生存險(xiǎn)境中，終于主動(dòng)萌生出了“卡位”意識(shí)。“但是這種布局有點(diǎn)慢、也有點(diǎn)晚。”

圖書市場(chǎng)的局限性，當(dāng)當(dāng)求轉(zhuǎn)型

去年年初，以圖書品類免費(fèi)服裝銷售管理軟件為主的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布平方平臺(tái)策略，以期從單一的圖書音像類電商轉(zhuǎn)型。而提升毛利率則是重中之重。由于“圖書市場(chǎng)的局限性”。3月，李國(guó)慶正式宣布，將服裝品類作為除圖書、母嬰之外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的第三大核心品類。“定位中高端”的百貨布局看起來(lái)很美，其本質(zhì)卻仍然是只求從天貓龐大的客群里分得一杯羹。

其實(shí)時(shí)代光華認(rèn)為百貨并非當(dāng)當(dāng)強(qiáng)項(xiàng)，未來(lái)成為其優(yōu)勢(shì)的可能性不大。而手忙腳亂的四處布局則會(huì)分散當(dāng)當(dāng)已然有限的精力和資金。貨并非當(dāng)當(dāng)強(qiáng)項(xiàng)，未來(lái)成為其優(yōu)勢(shì)的可能性不大。而手忙腳亂的四處布局則會(huì)分散當(dāng)當(dāng)已然有限的精力和資金。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)入駐天貓，從短期來(lái)看，對(duì)提升流量具有一定幫助。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展角度來(lái)看，對(duì)“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”三個(gè)字的品牌價(jià)值反而是一種傷害。表面上看，是當(dāng)當(dāng)從天貓中分流量，實(shí)際上，有可能是天貓獲取了本來(lái)應(yīng)該是當(dāng)當(dāng)?shù)闹覍?shí)用戶。所以這筆交易不一定劃得來(lái)。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直在吸引淘寶賣家參與，打造當(dāng)當(dāng)網(wǎng)賣家平臺(tái)，但與此同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化的核心品類又是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購(gòu)銷體系的主營(yíng)品種。這么安排的結(jié)果就是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的開放平臺(tái)一直處于邊緣化地位。

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