競爭情報的數(shù)據(jù)分析與應用

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    在以競爭為導向的市場環(huán)境中，越來越多企業(yè)開始重視競爭情報工作，并且著手收集和利用競爭情報為企業(yè)發(fā)展服務。企業(yè)開展競爭情報工作一般通過自身獨立開展或與第三方合作進行。兩種方式各有利弊，無論采用哪種，最終得到的競爭情報無非兩種形式：數(shù)據(jù)或文字資料。賽立信分析員認為，采集到競爭情報并非工作的完結，如何將其分析利用起來才是整個工作流程的核心所在。一般來說，文字資料由于內(nèi)容確切，相對數(shù)據(jù)而言容易解讀，所以這里我們主要討論企業(yè)在獲取數(shù)據(jù)資料后如何進行分析研究。

    首先是數(shù)據(jù)準備階段。假設我們已經(jīng)從各種渠道通過各種方式獲取到與競爭情報相關的數(shù)據(jù)。這些獲取方式包括訪問相關業(yè)務系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫、獲取數(shù)據(jù)文件、利用問卷進行用戶調(diào)查等。既得的數(shù)據(jù)資源需要仔細審查，以保證資料的正確性及確保能夠滿足需求。

    其次是數(shù)據(jù)處理階段，將我們已得的數(shù)據(jù)資源運用各種工具進行處理，得出我們需要的數(shù)據(jù)形式。常用的數(shù)據(jù)處理工具有EXCEL、數(shù)據(jù)庫、SPSS等，將數(shù)據(jù)進行格式統(tǒng)一。例如一份用戶數(shù)據(jù)，我們需要按照時間、群體屬性、產(chǎn)品使用者、渠道來源等進行分類歸整錄入。這個階段只是在數(shù)據(jù)表現(xiàn)格式上做整理，未涉及到數(shù)據(jù)的取舍。接下來我們根據(jù)分析的需要將已經(jīng)統(tǒng)一格式的數(shù)據(jù)進行邏輯處理。可以選擇的數(shù)據(jù)處理方法主要有去重處理、缺失數(shù)據(jù)補齊、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、數(shù)據(jù)分組等，依然可以在EXCEL、數(shù)據(jù)庫、SPSS等處理工具上進行。經(jīng)過這樣處理之后，我們將得到一份格式化的標準數(shù)據(jù)源，這是我們接下來進行情報分析的基礎。另外在處理過程中產(chǎn)生的異常數(shù)據(jù)需要做好備份，以滿足之后處理中的翻查需要。

    接下來是數(shù)據(jù)分析及展現(xiàn)階段，這是這個數(shù)據(jù)分析過程的重點所在，該階段取得的結果可以直接影響到整個情報工作的結論。這個階段一般分為三個步驟：

    1、選取合適的方法論。這一步驟應根據(jù)企業(yè)實際需求情況做選取。比如說，企業(yè)將競爭情報的應用定義在戰(zhàn)略層面，可以選擇PEST分析模型做宏觀環(huán)境分析、配合SWOT分析法將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結合。企業(yè)市場部需要的競爭情報則可選擇4P營銷理論做市場營銷方面的研究，或者用戶行為理論做用戶方面的分析。通過企業(yè)競爭情報應用方向來確定方法論選擇，而選定的方法論則會作為接下來數(shù)據(jù)分析的牽引方向。

    2、選擇合適的分析方法為既有的論據(jù)尋找數(shù)據(jù)支撐。選定方法論后我們必須在該論據(jù)的引導下進行數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析的方法有多種，常用的有對比分析法、平均分析法、分組分析法等。其中對比分析法是最常用也是適用范圍最高的一種。舉個例子，我們收集到有關競爭對手的收入和客戶相關數(shù)據(jù)后，可以用對比分析法來做以下分析：

    （1）發(fā)展趨勢分析。這個分析主要是將競爭對手的相關數(shù)據(jù)與其自身歷史數(shù)據(jù)作對比，一般以時間作為標準，將數(shù)據(jù)做同比、環(huán)比和定基比分析，得出競爭對手企業(yè)在自身發(fā)展中的趨勢。

    （2）市場地位分析。該分析將范圍從競爭對手企業(yè)本身擴大到整個行業(yè)市場中來，將競爭對手數(shù)據(jù)和行業(yè)整體數(shù)據(jù)做比較，得出該企業(yè)在市場中的地位。這個地位分析又可從不同維度展開，如存量市場份額、新增市場份額等等，可以看出該企業(yè)在本行業(yè)是否具有穩(wěn)固的市場地位，或者是否擁有強勁的新增獲取能力。

    （3）企業(yè)競爭力分析。該分析主要將競爭對手企業(yè)與目標企業(yè)做對比，根據(jù)對比結果來確定企業(yè)的競爭力大小。用來做對比標準的企業(yè)可以是行業(yè)里的龍頭企業(yè)，稱為標桿企業(yè)，或者直接跟我方企業(yè)做對比，同時可以得知我方企業(yè)的相對競爭力。

    （4）企業(yè)發(fā)展愿景分析。企業(yè)關于自身發(fā)展都會有相關愿景，該愿景在具體數(shù)字上體現(xiàn)為該企業(yè)的月度、季度或年度發(fā)展目標。將現(xiàn)有發(fā)展數(shù)據(jù)結果與企業(yè)設定的目標做對比，一方面可衡量該企業(yè)對自己的信心程度，另一方面可看出企業(yè)在執(zhí)行過程中是否到位。