2009年春節(jié)，白酒企業(yè)站立在十字路口

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    2009年春節(jié)即將來臨，全球金融危機(jī)引發(fā)的經(jīng)濟(jì)下行信號(hào)給這個(gè)本來喜慶的日子增添了一絲陰郁。作為白酒消費(fèi)的旺季，白酒企業(yè)將會(huì)受到什么樣的影響？在即將到來的春節(jié)白酒能否一如往年？能否為白酒企業(yè)挺過經(jīng)濟(jì)寒冬做出些許幫助？

    2009年春節(jié)，白酒品牌發(fā)展的分界嶺

    從消費(fèi)傳統(tǒng)看，進(jìn)入9、10月份之后，白酒銷售也就進(jìn)入旺季。近日，某知名白酒企業(yè)東北區(qū)域經(jīng)理告訴筆者說，今年銷售情況基本與去年持平，但幾乎沒有增長(zhǎng)。當(dāng)下，一些企事業(yè)單位已經(jīng)開始減薪。這不僅抑制了居民的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力，更由于對(duì)未來經(jīng)濟(jì)不確定性而導(dǎo)致居民消費(fèi)欲減弱，即消費(fèi)信心下降。作為非生活必需品，從發(fā)展歷史看，白酒消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期有著較大聯(lián)系，即在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)期白酒消費(fèi)將會(huì)增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)放緩白酒消費(fèi)也會(huì)隨之而降。

    作為中國(guó)人最重視的節(jié)日之一，春節(jié)消費(fèi)的蛋糕依然會(huì)很大，雖然會(huì)受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的一定影響。由于這場(chǎng)由全球金融危機(jī)引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)衰退是在10月后才對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生最直接的沖擊，普通全年收入雖受到影響但多半年收入儲(chǔ)蓄足以支付按往年標(biāo)準(zhǔn)的春節(jié)消費(fèi)，最多是在消費(fèi)支出方面更謹(jǐn)慎。另外，上一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)周期所帶來的消費(fèi)慣性也不會(huì)戛然而止。但未來經(jīng)濟(jì)的不確定性及其帶來的居民對(duì)經(jīng)濟(jì)下行所產(chǎn)生的恐慌心理必然會(huì)導(dǎo)致居民消費(fèi)欲的減弱或變得更謹(jǐn)慎。從大的經(jīng)濟(jì)政策看，由于近期國(guó)家決定加大投資，并開出了以4萬億為基礎(chǔ)的救助計(jì)劃，以確保經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。由此可見，2009年春節(jié)對(duì)白酒企業(yè)的發(fā)展來說就是一個(gè)分界嶺，即如果隨著2009年國(guó)家經(jīng)濟(jì)救助政策的實(shí)施能夠保證經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)運(yùn)行，白酒企業(yè)將得以平穩(wěn)運(yùn)行；相反則反之。因此，白酒企業(yè)應(yīng)該盡量調(diào)動(dòng)資源，攫取或許是本輪經(jīng)濟(jì)周期的“最后一桶金”，為度過可能來臨的寒冬籌備足夠的糧食。

    經(jīng)濟(jì)寒冬，白酒企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？

    產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整，事在必行

    由于未來經(jīng)濟(jì)的不確定性，消費(fèi)者對(duì)自己的錢包看得更緊了，即使在面對(duì)一些必須性消費(fèi)上，在選擇上也變得更謹(jǐn)慎。整體來說，春節(jié)白酒消費(fèi)主要有禮品（個(gè)人行為）、朋友招待（個(gè)人行為）、客情性招待（企業(yè)行為）。這三部分有著不同的特點(diǎn)，在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，這三部分具體變化情況如下。禮品性消費(fèi)對(duì)價(jià)格敏感性較差，反正送禮得送好的，但白酒在禮品性消費(fèi)中所占比例有不斷下降的趨勢(shì)，主要被洋酒、葡萄酒、保健品、飲料等健康性商品所替代，尤其是在一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)。朋友招待則是基于私交而進(jìn)行的一種宴請(qǐng)型行為，與招待方實(shí)際收入有著很大的關(guān)系。隨著對(duì)未來經(jīng)濟(jì)的不確定性，這方面的消費(fèi)會(huì)發(fā)生結(jié)構(gòu)性調(diào)整，消費(fèi)價(jià)格帶可能會(huì)下移，即原來喝五糧液等高檔酒，現(xiàn)在可能喝劍南春、瀘州老窖。至于客情性招待主要是企業(yè)行為，這一部分對(duì)企業(yè)來說是不得不花銷的。一部分盈利較好的企業(yè)對(duì)諸如高檔酒價(jià)格并不敏感，即無論價(jià)格如何變化，這部分消費(fèi)支出是必須的。而一部分盈利較差的企業(yè)或組織可能會(huì)降低消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，即發(fā)生諸如上述的價(jià)格帶下移。

    首先，以高檔白酒為例，當(dāng)下一些高檔白酒的市場(chǎng)零售價(jià)正在下降，當(dāng)然這只是經(jīng)銷商行為。在前一階段高檔白酒不斷漲價(jià)期間，一部分經(jīng)銷商抱著投機(jī)行為囤積產(chǎn)品，占用了大量流動(dòng)資金；面對(duì)當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，流動(dòng)資金的多少對(duì)經(jīng)銷商能否安全度過難關(guān)至關(guān)重要。

于是，經(jīng)銷商就開始急于降價(jià)套現(xiàn)。此外，由于在前一階段高檔酒漲價(jià)潮中，高檔白酒廠家留給經(jīng)銷商的價(jià)格空間比較大，也為經(jīng)銷商降價(jià)提供了有利條件。面對(duì)這種情況，茅臺(tái)、五糧液等高檔酒廠家紛紛提高出廠價(jià)，以期壓縮經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，抑制經(jīng)銷商的降價(jià)行為。但從實(shí)際情況看，高檔白酒的量?jī)r(jià)齊跌已經(jīng)在某些區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)，如東北等經(jīng)濟(jì)較落后地區(qū)。這對(duì)高檔白酒的商務(wù)消費(fèi)影響比較大。另外，作為高檔白酒消費(fèi)的另一重要領(lǐng)域，政務(wù)消費(fèi)也存在著很多的抑制性因素。近日，空軍頒布禁酒令，國(guó)家政府在監(jiān)管措施上也加大對(duì)“特制酒”“特供酒”的查處力度。