定價(jià)銷售才是書(shū)業(yè)王道

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電子書(shū)閱讀的宣傳甚囂塵上，有可能對(duì)紙質(zhì)書(shū)造成威脅，但目前尚可按下不表。而大型網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的價(jià)格戰(zhàn)卻是實(shí)實(shí)在在地爭(zhēng)奪了實(shí)體書(shū)店的很多讀者。更為吊詭的是，電商巨頭們將標(biāo)準(zhǔn)化的圖書(shū)產(chǎn)品當(dāng)作達(dá)成平臺(tái)流量、其他產(chǎn)品銷售、IPO增加談判砝碼的工具，其利潤(rùn)并不依托于此。作為引子的圖書(shū)，在中國(guó)就是價(jià)格戰(zhàn)的馬前卒，一將功成萬(wàn)骨枯。當(dāng)圖書(shū)成為資本的玩偶時(shí)，這個(gè)行業(yè)還能自立嗎？還有自尊嗎？

　　當(dāng)然，各方面也有很多新的探索：或是放開(kāi)渠道限制，或是復(fù)合經(jīng)營(yíng)，還有呼吁給予實(shí)體書(shū)店免稅政策等。但這些措施僅僅是權(quán)宜之計(jì)。中國(guó)圖書(shū)定價(jià)，這點(diǎn)與德日一致。但新書(shū)毫無(wú)打折限制，與德日兩國(guó)相違，而這才是書(shū)業(yè)的根本癥結(jié)所在。個(gè)人以為，惟有新書(shū)一定時(shí)期內(nèi)定價(jià)銷售，才是書(shū)業(yè)的王道。

　　現(xiàn)在近距離觀察各大網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，幾乎沒(méi)有任何區(qū)別，就是大量的品種和低價(jià)。讀者也根本沒(méi)有形成對(duì)某網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的忠實(shí)度，甚至連停留的時(shí)間都極其短暫。而特色實(shí)體書(shū)店卻在他們的價(jià)格大戰(zhàn)中一個(gè)個(gè)倒下——不是因?yàn)樽龅貌粔蚝茫ǚ駝t就不會(huì)有美譽(yù)度，就不會(huì)看到那么多讀者為書(shū)店的關(guān)張哀傷和出手相助），只是因?yàn)樗鼈儫o(wú)法抵御大資本。反觀定價(jià)銷售的德日等國(guó)，多少人流連于大街小巷中的各種書(shū)店。即使是亞馬遜這樣的書(shū)業(yè)巨頭，在德國(guó)都不能像在英美那般強(qiáng)勢(shì)。所以說(shuō)，定價(jià)銷售才能讓書(shū)商們回歸售書(shū)的本質(zhì)，不是比拼價(jià)格和資本，而是比拼選書(shū)能力、購(gòu)書(shū)體驗(yàn)以及對(duì)目標(biāo)讀者的理解，這樣才有利于形成多樣化的、基于細(xì)分市場(chǎng)的特色書(shū)店。

　　圖書(shū)定價(jià)銷售絕不僅僅是有利于實(shí)體書(shū)店，其實(shí)它對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店更具意義。當(dāng)前電商發(fā)展的恐龍模式，拼流量、品類、資本，多年不盈利，并不能對(duì)行業(yè)持續(xù)發(fā)展有多大正面意義，對(duì)書(shū)業(yè)更是如此。定價(jià)銷售是迫使網(wǎng)絡(luò)書(shū)店更多專注于圖書(shū)品種選擇、購(gòu)書(shū)體驗(yàn)，進(jìn)行價(jià)值戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)。另一方，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店也不會(huì)是僅僅幾家大資本電商的天下，更多特色、專業(yè)的中小型網(wǎng)絡(luò)書(shū)店也會(huì)因?yàn)橛辛艘欢ǖ睦麧?rùn)保障而蓬勃發(fā)展。

　　圖書(shū)定價(jià)銷售的一個(gè)很重大影響就是，能夠穩(wěn)固書(shū)業(yè)的圖書(shū)利潤(rùn)及其分配，避免強(qiáng)大資本背景下的零售商用打折等方式損害行業(yè)。出版商根據(jù)書(shū)的成本、利潤(rùn)、銷量等因素定價(jià)，掌握利潤(rùn)在各個(gè)渠道間的大致分配。這種分配權(quán)的主動(dòng)，有利于保證各種中小特色出版商的利潤(rùn)，保證它們的存在，形成多元的出版格局。

　　以定價(jià)約束低價(jià)值出版物

　　近年來(lái)出版社集團(tuán)化對(duì)特色中小出版商所造成的困擾已經(jīng)有目共睹。各個(gè)出版集團(tuán)出書(shū)趨同，出書(shū)量巨大，而各種中小型特色出版社在集團(tuán)高碼洋的要求下不得不在自身專業(yè)出版之外分出大量精力致力于通俗讀物，而成功的卻寥寥無(wú)幾。民營(yíng)書(shū)商更是重復(fù)出版、高碼洋低折扣的重鎮(zhèn)，但俗不可耐的劣質(zhì)品多有，卻遠(yuǎn)不大眾暢銷，更不優(yōu)秀。試觀市面上的“四大名著”，品種百種以上，而真正具有版本價(jià)值意義、值得讀者信任的不到10種。

　　定價(jià)銷售就是用價(jià)格的杠桿阻擋這些低價(jià)值出版物。新書(shū)一定時(shí)期內(nèi)定價(jià)銷售的話，如果這些出版物還是高定價(jià)低折扣，則會(huì)因?yàn)殇N售困難占據(jù)現(xiàn)金流而承擔(dān)巨大風(fēng)險(xiǎn)；如果價(jià)格與印張以及其他版本比較起來(lái)明顯過(guò)低，則無(wú)疑是提醒讀者要注意此書(shū)的品質(zhì)。所以說(shuō)，定價(jià)銷售也是讓出版商回歸自己的專業(yè)、特色領(lǐng)域，做精做深的一種有益手段。筆者記得曾在某篇文章中讀過(guò)，美國(guó)有家專門出版年鑒的出版社，希望中國(guó)的書(shū)業(yè)也能夠走在精品、專業(yè)、特色的大道上。

　　當(dāng)然，定價(jià)銷售最大的反對(duì)者也許是讀者，前幾年的“新書(shū)不得低于85折銷售”就被讀者斥以洪水猛獸。其實(shí)某些圖書(shū)價(jià)格偏高的原因就是因?yàn)闆](méi)有定價(jià)銷售，因?yàn)槌霭嫔淘诙▋r(jià)中已經(jīng)將折扣核算進(jìn)去了。所以，定價(jià)銷售不會(huì)使得圖書(shū)實(shí)際銷售價(jià)格上漲。而某些圖書(shū)卻會(huì)因?yàn)槌霭嫔虛?dān)心過(guò)高定價(jià)一定時(shí)期內(nèi)無(wú)法達(dá)到銷量而虧損，反而會(huì)把圖書(shū)價(jià)格定得低些。很多大眾出版物會(huì)因?yàn)槌霭嫔虒?duì)于銷量的樂(lè)觀估計(jì)而采取低定價(jià)策略。