適應知識經濟，營銷應從五個方面進行創(chuàng)新

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自從1996年OECD提出知識經濟的概念以來，知識經濟已在發(fā)達國家興起和發(fā)展，在我們國家知識經濟也初見端倪。

作為人類即將進人的第三個經濟時代——知識經濟時代，它的興起在于物質生產和經濟技術達到一定水平后，經濟增長比以往任何時候都依賴于知識的生產、擴散和應用，知識已成為一種重要的投入要素，“新經濟增長理論”的創(chuàng)立者保羅·羅默把知識納入到生產要素之中，認為知識已經成為經濟活動中的最重要的生產要素，是經濟增長的關鍵。

在農業(yè)經濟時代，競爭優(yōu)勢來自土地、自然資源，安全和人口的多少；在工業(yè)經濟時代，競爭優(yōu)勢決定于勞動力、工程技巧、資本和市場進人；在知識經濟時代，競爭優(yōu)勢源自知識、技能、創(chuàng)新和持續(xù)的學習。在某種意義上講，知識經濟就是創(chuàng)新經濟，在知識經濟時代，成功的企業(yè)在于不斷創(chuàng)造新的知識，建立一個獨特的知識體系，并在企業(yè)內迅速擴散新知識，將新知識運用于新的技術和產品中，為用戶提供獨特的價值。

市場營銷的產生和發(fā)展，市場營銷概念的演變都是在一定的社會經濟、文化背景下進行的。從生產觀念到推銷觀念，再到營銷觀念或者從批量營銷到現(xiàn)代營銷概念明晰，再到關系營銷的發(fā)展無不打上時代的烙印，知識經濟的到來將對傳統(tǒng)市場營銷的思想、手段、組織、管理帶來沖擊和影響，知識經濟對市場營銷提出了新的要求，與創(chuàng)新經濟相適應，市場營銷的成功將取決于市場營銷的創(chuàng)新。

筆者認為，適應知識經濟環(huán)境的要求，市場營銷應該從以下幾個方面進行全方位的創(chuàng)新。

一、營銷指導思想的創(chuàng)新：以知識基礎的市場導向

市場營銷不僅僅是作為與生產、財務、人力資源管理等相提并論的管理職能，更重要的是市場營銷是一種經營的哲學，一種思維態(tài)勢，這已成為一種共識。

市場營銷的目的不外呼兩個方面：一是交換關系的相互滿足，營銷作為經營哲學，它不再強調生產者將利潤追求作為唯一的經營目標，而將強調點轉移到消費者滿意上，通過滿足消費者的需求以此獲得財務上的回報和企業(yè)的發(fā)展。二是比競爭對手為顧客創(chuàng)造更多的價值，從而贏得顧客，贏得市場，直到贏得競爭優(yōu)勢乃至可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，在市場競爭中取得不斷的成功。要實現(xiàn)上述兩個目的，營銷的指導思想——市場導向，在知識經濟時代應擴展和深化為以知識為基礎的市場導向。以此為指導思想的營銷，即以知識為基礎的營銷，作為經營哲學的營銷，這里不僅僅包括營銷職能，而是整個企業(yè)面向市場和顧客的整體活動，以知識為基礎的營銷就應該通過不斷加大企業(yè)R＆D的投入，創(chuàng)造出屬于本企業(yè)的獨特的知識體系，為顧客創(chuàng)造獨特的價值。這樣做的結果是既滿足了顧客的現(xiàn)實需要，使顧客滿意而且又開發(fā)了顧客的潛在的需要，給顧客以驚喜，既擴大了市場又創(chuàng)造了市場，從而創(chuàng)造了有別于競爭者的差異化競爭優(yōu)勢。如英特爾公司，其所以能一直在微處理器開發(fā)上領先于其他公司，在于它擁有獨特的設計和制造知識，每兩三年都開發(fā)出新的微處理器，每一新產品中都蘊含著新的知識，不斷創(chuàng)新的設計和制造知識是英特爾成功的根本所在。

二、營銷手段的創(chuàng)新：信息技術的運用和網絡營銷

為了做出一項正確的決策，營銷管理者需要很多準確而又及時的有關銷售、顧客、競爭者行為和其他市場情況等方面的一系列信息，對知識經濟形成具有重要意義的信息技術的發(fā)展，為營銷決策者瞬時獲得“知識”提供了可能。同時信息技術特別是網絡技術的發(fā)展也改變了人們的營銷行為包括產品設計和開發(fā)、定價、廣告和促銷、分銷等等。

隨著信息技術的發(fā)展，計算機的處理能力日趨增大，體積日趨縮小，價格逐漸下降，特別是便攜式計算機的利用可以使地區(qū)營銷和服務人員提高“流動計算”的能力。自動數據搜集系統(tǒng)的發(fā)展和廣泛應用，特別是條形碼掃描器在計量零售收入和分銷系統(tǒng)收付方面的使用，使營銷人后能夠迅速掌握商品的情況，庫存情況，為營銷決策提供了準確的依據。

計算機網絡技術的發(fā)展，推動了企業(yè)營銷網絡信息系統(tǒng)的開發(fā)，更重要的是隨著國際互聯(lián)網的日益普及，一種基于計算機網絡的新的營銷方式——網絡營銷已經興起。國際互聯(lián)網超越了時空限制，兼?zhèn)涠嗝襟w聲光功能，可以用于展示商品、聯(lián)結資料庫，又可以提供商品信息查詢，收集市場信息，進行市場試銷和消費者滿意度的調查，國際互聯(lián)網日益成為一個十分有效的營銷工具。 信息技術在營銷方面最直接的應用是利用信息和網絡技術來促進或改進營銷組合的分析和決策。

在產品設計和開發(fā)方面，計算機輔助設計系統(tǒng)的應用可以使設計者毫無困難地人工制成產品的三維圖像替代那些制造起來既昂貴又費時的實物模型，這種虛擬手段的出現(xiàn)，已使產品開發(fā)與設計可以在沒有實體的情況下進行。最著名的例子是波音777，它是完全在計算機模擬的情況下進行的，既提高了設計質量，又節(jié)約了開發(fā)時間，降低了開發(fā)成本。網絡技術的普及，使企業(yè)的研究開發(fā)部門可以與顧客隨時溝通，任何一個顧客都可以通過網絡將他的需求信息傳送到企業(yè)開發(fā)部門，以便開發(fā)部門按照他的需要設計和生產適合的產品。如日本國立自行車公司通過網絡，了解客戶對自行車的高度、重量和顏色的喜愛，從而為特定客戶“定制”自行車。

在定價方面，信息技術的應用在一定程度上向營銷決策者提供了更精確，更詳細的市場信息和更精確的成本數據，這使營銷者能根據全面的信息更好地做出定價決策。例如，由超級市場中的掃描系統(tǒng)提供的數據使消費品營銷人員能更好地估計價格改變或一個臨時性降價的效果，并考慮在給定的一段時間內其他因素的影響。

在廣告和促銷方面，通過建立顧客數據庫，使營銷微型化，營銷計劃特別是廣告和促銷可以針對每一位顧客而設計和實施，有利于發(fā)展與重點顧客間長期的關系。

在分銷方面，網絡技術的發(fā)展，網上家庭購物系統(tǒng)的開發(fā)，可以使更多的企業(yè)得以將其產品和服務直接分銷給最終顧客，使直接營銷得以長足發(fā)展。電子數據交換為供應商和零售商之間進行渠道合作提供了基礎。 由以上可以看出，網絡營銷真正實現(xiàn)了從大規(guī)模無差異營銷模式向個性化集中營銷模式的改變。面向知識經濟的企業(yè)，重視信息技術的運用、網絡營銷的開發(fā)已成為當務之急。

三、營銷組織的創(chuàng)新：構建關系和網絡

營銷組織從常規(guī)的觀點上講，是指企業(yè)內部職能部門的構建及與其他職能部門的協(xié)調關系。然而，今天營銷組織問題的發(fā)展已遠遠超出內部管理的問題，營銷組織已成為一個涉及到組織內部關系和組織之間聯(lián)盟以及重要的跨越環(huán)境界面管理的基本戰(zhàn)略問題。

營銷組織的創(chuàng)新涉及兩個方面的問題，一方面是在企業(yè)內部建立一個學習型的具有團隊精神的市場驅動型、全員營銷型的網絡制組織，另一方面，賦予營銷組織以新的內涵，發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關系，構建關系和網絡。

傳統(tǒng)直線職能制組織，設立了營銷和市場調研機構，賦予營銷部門“擁有顧客的權力”，然而，顧客太復雜了，他們發(fā)出的有關其所需和所求的信號變化太多、太微妙，光憑營銷部門是無法窺其全貌的。營銷部門雖能截獲其中一些信號，也會放過別的信息，各職能部門如開發(fā)部門、生產部門等的成員都會依據自己的經驗、責任和特殊利益所形成的視角看待顧客的表現(xiàn)。由于知識和市場信息是按職能部門管理的，所以一個職能部門獲得的信息往往只限于在該部門內使用，根本不能提高其他部門對市場的了解。缺乏合作精神，各自為政，妨礙了企業(yè)了解市場并做出適當的反應，盡管每個人都明白要開發(fā)和生產顧客所需求的產品，但結果往往很難做得很好。改變這一局面的有效方法是，在企業(yè)建成一個市場驅動型、全員營銷型的組織，營銷不僅僅是營銷部門的事情，而是每個人的事情。創(chuàng)造和滿足顧客是組織內每個部門、每個成員首要的事情，營銷已超越職能范圍而成了一種意識、文化或系統(tǒng)思維。一些著名的跨國公司采用跨職能的管理方法來構建市場驅動型的組織，值得借鑒和參考。通過建立跨職能橫向組織，有利于知識和信息在各職能部門的交流、共享。各職能部門相互依賴，相互作用，團隊協(xié)作，有利于企業(yè)從整體上更深入、詳盡和系統(tǒng)地了解消費者的愿望，并在此基礎上做出正確的決策。

近年來，隨著競爭的激化和復雜、顧客需求的多樣化，很多企業(yè)已逐漸認識到要保持競爭優(yōu)勢必須改變組織結構，沒有任何一個企業(yè)可以靠單干保持競爭優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)走上了戰(zhàn)略聯(lián)盟的道路，營銷的重點從交易轉至關系，采用關系營銷戰(zhàn)略，進而又不斷地轉移到管理獨立組織間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)從交易型營銷向網絡組織型營銷模式轉變，企業(yè)及其市場環(huán)境間的傳統(tǒng)外部界線變得日益模糊不清，企業(yè)不斷開發(fā)與供應商、分銷商、顧客的戰(zhàn)略 營銷伙伴關系，以取代傳統(tǒng)的競爭模式。西方國家已出現(xiàn)了營銷交流公司、營銷聯(lián)合公司、虛擬公司等網絡組織形式，通過網絡的開發(fā)，網絡成員都提供了一種其他成員所缺乏的核心能力，網絡成員通過高度復雜的信息和決策支持系統(tǒng)互相連接在一起形成一個價值增值系統(tǒng)，為企業(yè)帶來優(yōu)勢。

四、企業(yè)局顧客關系的創(chuàng)新：顧客的戰(zhàn)略定位——顧客資本

知識經濟時代，顧客地位已發(fā)生了根本的變化，顧客不是被動地接受刺激和產品，而是主動地參與企業(yè)的產品設計開發(fā)和生產過程。把顧客作為一個資本要素——顧客資本已成為企業(yè)競爭成功的關鍵。

60年代的顧客只滿足于能買到產品，而90年代末，顧客卻希望能消費到按照自己的要求而設計和生產的產品。為了滿足顧客的需要，一方面企業(yè)必須預測顧客的愛好、需求和品位，進行技術創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新，進而引導顧客消費；另一方面，要讓顧客能為企業(yè)提供信息，把顧客作為“創(chuàng)新源”。西方出現(xiàn)了一個新名詞“Prosumer”，意思是指消費者積極參與新產品的開發(fā)過程。顧客不僅可提供許多產品的需求信息，甚至可以提供產品的設計方案。網絡手段提供的連接大大增加了顧客創(chuàng)新的機會。當然，要使顧客積極參與，需要發(fā)展與顧客的關系，從單純的買賣關系轉變?yōu)楹献骰锇殛P系，通過長期不斷地使顧客得到滿足，贏得顧客的信任，只有這樣，才能與顧客共同發(fā)展。

五、營銷管理的內容的創(chuàng)新：知識管理

由于知識的作用，使得傳統(tǒng)的生產方式和管理方式也面臨著挑戰(zhàn)，在一些發(fā)達國家的企業(yè)已經出現(xiàn)了以知識流作為生產組織的重要調控因素，一切圍繞著對知識的生產、傳播和應用來安排生產經營活動。一些企業(yè)為此還設置了知識主管。 在知識經濟時代，成功的企業(yè)是在知識管理上成功的企業(yè)，在營銷領域知識管理可以從以下幾個方面人手。

（l）從顧客獲得信息知識。

（2）給客戶提供超越服務范圍的相關知識服務。如美國某公司是銷售肥料和種子的公司，為了幫助農民，它現(xiàn)在還收集有關土壤、天氣預報和農作物的信息，進行分析后，再反饋給銷售人員，幫助農民選擇最佳的農作物組合。

（3）建立知識并享文化。在公司內部網上建立顧客數據庫，使銷售人員將客戶的有關信息存人數據庫，不致于由于銷售人員的流動而造成知識的損失。同時，將維修部門的維修經驗等知識存人數據庫與其他員工共享。

轉自中華服裝網