即時(shí)營(yíng)銷：運(yùn)營(yíng)社交媒體營(yíng)銷的關(guān)鍵

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    如果說(shuō)目前是社交媒體橫行天下的時(shí)代，那么即時(shí)營(yíng)銷就是運(yùn)營(yíng)社交媒體的關(guān)鍵，抓住了即時(shí)營(yíng)銷，就抓住了主要矛盾，是成功的關(guān)鍵。所謂的及時(shí)營(yíng)銷，就是要?jiǎng)?chuàng)造實(shí)時(shí)內(nèi)容并將它傳遞出去；及和用戶保持在線溝通、互動(dòng)。在線的溝通互動(dòng)也隨時(shí)改變、創(chuàng)造創(chuàng)意過(guò)程和組織運(yùn)營(yíng)方式。即時(shí)互動(dòng)、溝通，有利于調(diào)動(dòng)用戶情緒，進(jìn)行情感交流。

    社交媒體比傳統(tǒng)媒體強(qiáng)悍的地方也在于它的快捷、能雙向交流、及即時(shí)性?，F(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)講一場(chǎng)極富感染力的演講與事后聽(tīng)錄音，感覺(jué)是大大不同的。即時(shí)營(yíng)銷，就是現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)演講。

    對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，即時(shí)營(yíng)銷從來(lái)沒(méi)像今天這么重要。IDC預(yù)測(cè)，2013年中國(guó)整體手機(jī)市場(chǎng)出貨量將達(dá)3.8億部，同比增長(zhǎng)率為5.0%；其中智能手機(jī)出貨量將達(dá)到3.0億部，同比增長(zhǎng)44.0%。同時(shí)，IDC預(yù)計(jì)到2013年底中國(guó)的智能手機(jī)用戶數(shù)將超過(guò)5個(gè)億。隨著智能手機(jī)、平板電腦等智能終端與微博、微信和人人網(wǎng)等社交媒體的大量應(yīng)用，如何創(chuàng)造有效的創(chuàng)意內(nèi)容，三秒鐘之內(nèi)吸引住用戶，抓住用戶的脾胃肝臟，成為了品牌社交媒體營(yíng)銷必須邁過(guò)的坎。

    然而，如何做即時(shí)營(yíng)銷呢？或者說(shuō)做好即時(shí)營(yíng)銷有哪些工作需要呢？

    1.找準(zhǔn)微博定位，發(fā)什么內(nèi)容，如何撰寫(xiě)這些內(nèi)容。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，企業(yè)微博受關(guān)注的內(nèi)容：其中最新產(chǎn)品、促銷、打折信息和企業(yè)品牌、服務(wù)信息這兩項(xiàng)占比達(dá)85%以上。特別那些潛在消費(fèi)者，他們不是來(lái)看娛樂(lè)笑話的，是來(lái)看與企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)的信息。即便如此，企業(yè)微博也不能直接上硬廣，如果這樣，請(qǐng)剁掉自己的手。微博文案應(yīng)該“軟”，軟到用戶明知道你在“忽悠”他掏錢，那也心甘情愿。

    筆者認(rèn)為，軟微博要講故事，講創(chuàng)意，講包裝，講有趣，講擬人化。開(kāi)展即時(shí)營(yíng)銷有幾點(diǎn)技巧可以借鑒。1）避免硬廣告。產(chǎn)品推薦、促銷發(fā)布，文案應(yīng)該故事化或擬人化或網(wǎng)絡(luò)化或趣味化；2）主動(dòng)搜索與企業(yè)產(chǎn)品或品牌相關(guān)的微博信息，進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論并加以引導(dǎo)。3）可以摘錄用戶（第三方）的對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的評(píng)價(jià)作為文案，第三方口吻，粉絲更容易接受傳播。當(dāng)企業(yè)微博有一定的忠實(shí)粉絲之后，這些粉絲就是革命的火種，到時(shí)你發(fā)布任何信息，都會(huì)有人關(guān)注、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，這批忠實(shí)粉絲，即時(shí)營(yíng)銷的價(jià)值也是很巨大的，特別是對(duì)于活動(dòng)促銷信息的傳播。

    2.事前做好兩手準(zhǔn)備，處理好突發(fā)危機(jī)。由于微博回歸本源，回到常態(tài)，活躍度下降是正常的事。雖然，活躍度不夠高，但在突發(fā)或重大事件發(fā)生后，這種情況就完全得到了逆轉(zhuǎn)，即便普通用戶也因?yàn)橥蝗皇录@得重大關(guān)注。在突發(fā)事件現(xiàn)場(chǎng)的用戶是最重要的信息傳播者，比如在723動(dòng)車事件和雅安地震中，都是這些身臨現(xiàn)場(chǎng)的用戶最新發(fā)出了信息。

    危機(jī)的源頭無(wú)處不在。社交媒體改變了以往傳統(tǒng)媒體一對(duì)多的傳播方式為多對(duì)多的“對(duì)話”。在社交媒體領(lǐng)域，人人都是媒體、人人都是觀眾、人人都是演員，人人都可以在網(wǎng)站上發(fā)布、分享信息，并積極地進(jìn)行互動(dòng)交流。要想全部防范危機(jī)是不可能的。然而，只要處理得好，危機(jī)也可能變好事。

    麥當(dāng)勞15日晚則在其官方微博上稱，央視“315”晚會(huì)所報(bào)道的北京三里屯餐廳違規(guī)操作的情況，麥當(dāng)勞中國(guó)對(duì)此非常重視。我們將就這一個(gè)別事件立即進(jìn)行調(diào)查，堅(jiān)決嚴(yán)肅處理，以實(shí)際行動(dòng)向消費(fèi)者表示歉意。我們將由此事深化管理，確保營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)切實(shí)執(zhí)行，為消費(fèi)者提供安全、衛(wèi)生的美食。歡迎和感謝政府相關(guān)部門、媒體及消費(fèi)者對(duì)我們的監(jiān)督。

    截止寫(xiě)這篇文章的23點(diǎn)20分，麥當(dāng)勞官方微博這條信息獲得了8400多次的轉(zhuǎn)發(fā)量，直接一次轉(zhuǎn)發(fā)覆蓋的人數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)。這就是說(shuō)向至少1000萬(wàn)人回應(yīng)了麥當(dāng)勞的姿態(tài)，將負(fù)面信息降到最低，又傳達(dá)了麥當(dāng)勞敢于擔(dān)當(dāng)?shù)挠職狻?/p>

    3.假定他們同時(shí)關(guān)注多個(gè)平臺(tái)。有一項(xiàng)調(diào)查表明，36%的觀眾會(huì)從多個(gè)平臺(tái)接收信息。比如微博、微信、人人網(wǎng)以及網(wǎng)易等。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在關(guān)鍵時(shí)刻，要想在個(gè)人資訊或是情感層面接近受眾，有一個(gè)完美的途徑，那就是通過(guò)智能手機(jī)、電腦、平板端的社交媒體，通過(guò)講故事、發(fā)布有創(chuàng)意的內(nèi)容，與客戶互動(dòng)與溝通。