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微博營銷的九大誤區(qū)
微博營銷有一些很成功的案例,比如,我們推起來的航班管家、藝龍、攜程、美麗說,但80%的微博活動(dòng)是失敗的:老板覺得這個(gè)事兒挺好,但發(fā)出去,沒人看。10萬、20萬資金丟進(jìn)去,十幾個(gè)轉(zhuǎn)發(fā),沒有辦法就只能補(bǔ)水軍,這些錢太可惜了。
誤區(qū)一:猜錯(cuò)了客戶的視角
為什么說80%的活動(dòng)做錯(cuò)了?首先就是猜錯(cuò)了客戶的視角,我們做微代言業(yè)務(wù)時(shí)特別明顯。
一個(gè)很大的油漆品牌做活動(dòng),我們幫他選了幾個(gè)色彩鮮明的年輕明星。這家公司的媒介經(jīng)理20多歲,小姑娘一看就說,真棒,這些明星我很喜歡,活動(dòng)一定能做火。然后提案到了他們媒介總監(jiān),30多歲,看了說不行:這都什么人,我都沒有見過,回去重寫!我們就按照30歲的人會(huì)喜歡什么明星,重新包裝了方案。之后到了老板那,老板40多歲,又讓改方案,讓選誰誰誰。最后,根本沒人玩。當(dāng)我們以自己的眼光去想一個(gè)活動(dòng),丟出去一定是失敗的。
誤區(qū)二:轉(zhuǎn)發(fā)多,活動(dòng)就成功
去年年底,我們配合做了一個(gè)活動(dòng)叫調(diào)戲凡客女客服,當(dāng)時(shí)共1萬7000人參加,但最終成交的定單是0。
為什么?整個(gè)微博的用戶生態(tài),可以分為泛人群、小白、大白、金領(lǐng)四層,呈金字塔狀。最下面的是泛人群,在微博上大約2億左右,多數(shù)是在校學(xué)生和工作一到兩年的人,這群人的特點(diǎn)就是極其活躍,但沒有購買力。再往上是小白人群,大多工作2—3年,他們是傳說中的月光族,靠淘寶的打折產(chǎn)品才能把工資花到31號(hào)。再往上一層是大白,勉強(qiáng)踮著腳角能買奢侈品。再往上是金領(lǐng),買什么不問價(jià)格,只問自己需要不需要。
去年,微博上60%的人在玩品牌公關(guān),26%在做官微聚攏客戶,14%的人在賣東西。玩品牌公關(guān),要想明白,到底要擊中哪群人,他們有什么愛好,我們做什么活動(dòng)他們會(huì)喜歡,而不能只圖個(gè)熱鬧。
誤區(qū)三:用微博宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢
有一個(gè)客戶想推一款手機(jī),我去見了老板。老板一直在和我念叨,小米為什么賣那么貴,我的CPU是幾核的,我的顯卡、聲卡都比他好,他說了四十五分鐘我也沒聽明白,因?yàn)槲业浆F(xiàn)在也不知道自己的手機(jī)是幾核的。他主要的營銷思路就是說自己產(chǎn)品的優(yōu)勢。但其實(shí),沒有人會(huì)在乎你所謂的產(chǎn)品優(yōu)勢,大家只在乎一件事——這和我有沒有關(guān)系,沒有關(guān)系都是扯淡。
誤區(qū)四:做企業(yè)官微就是攢粉絲
有一個(gè)企業(yè)的官方微博賬戶,靠發(fā)各種段子,攢了400萬粉絲,隨便丟一條都很多人回,他們做微博維護(hù)的哥們兒經(jīng)常出來講課,說自己是如何運(yùn)營官方微博的,告訴大家怎么發(fā)段子。但有一天我看到很荒謬的一幕,一個(gè)人在下面留言,小編你每天發(fā)這么多段子,你們公司到底是干嗎的?
喝過可口可樂的多少人?關(guān)注可口可樂官微的多少人?用iPhone手機(jī)的多少人?關(guān)注蘋果官微的多少人?淘寶有多少粉絲?40萬,但淘寶有800萬賣家,5億買家。
微博更加開放,基于興趣,是用來聚攏同類人群的,比如,一個(gè)帳號(hào)叫不弄指甲就鬧心,全球唯一一個(gè)只說怎么染指甲的媒體,男生聽了一點(diǎn)感覺沒有,女生一聽就興奮。如果真想做官微,你首先要想明白,你想影響什么人,他們喜歡什么,明白后,就做一個(gè)這樣的帳號(hào),把內(nèi)容給他們,讓他們覺得喜歡,把目標(biāo)客戶聚起來。
官微存在的價(jià)值,或有益或有趣,如果都沒有的話,這個(gè)官微還需不需要存在就可以查一查了。
誤區(qū)五:所有企業(yè)都應(yīng)做官微
不是所有企業(yè)都可以做官微的,企業(yè)官微的粉絲增長跟目標(biāo)用戶群體在微博中存在的密度有關(guān)系。
同樣十個(gè)月,美麗說發(fā)展了300萬粉絲,發(fā)展一個(gè)粉絲的成本大概2毛錢。螞蜂窩旅游攻略,增長了30萬粉絲,一個(gè)粉絲10塊錢。我們還有一個(gè)做紫砂壺的客戶,十個(gè)月只增長了1500個(gè)粉絲,一個(gè)粉絲的成本是150塊。想影響的群體在微博上的密度不一樣,增粉的速度就不一樣;目標(biāo)用戶群的密度越高,企業(yè)獲取粉絲的成本就越低。
誤區(qū)六:微博是和用戶互動(dòng)的
一些專家說,企業(yè)微博營銷的重點(diǎn)是和用戶對話、互動(dòng)。真粉絲不超過2萬的,可以這樣。真粉絲超過2萬,這話不能聽。
知道李小璐一天收到多少條私信嗎?兩萬條,@她的則有7萬個(gè)人。一對一互動(dòng)的話,就要了她老命了。我就一萬多粉絲,每天十幾個(gè)人@我求助,拆遷的、打官司的,亂七八糟什么都有。真粉絲到10萬,你怎么跟客戶互動(dòng)?
微博實(shí)際上跟廣播一樣,當(dāng)信息需要一對多瞬間傳播的時(shí)候,就用微博,當(dāng)需要和客戶深度互動(dòng)的時(shí)候,可以用微信。
誤區(qū)七:用微博做銷售
很多人在微博上賣東西,比如發(fā)條微博,說今年流行某某顏色的裙子,現(xiàn)在特價(jià)銷售,帶個(gè)鏈接。這種營銷形式,一度很有效,并在去年雙十一達(dá)到高峰。去年,這樣一條微博丟出去,花3000塊,能有3萬人點(diǎn)擊鏈接。但今天,我們再丟一個(gè)促銷鏈接,3000塊能來1500個(gè)人就不錯(cuò)了。用戶看到鏈接不再?zèng)_動(dòng)了,所以,現(xiàn)在如果想通過在微博上做鏈接效果,放棄吧,除非你的產(chǎn)品毛利很高。
誤區(qū)八:學(xué)習(xí)“陳歐體”
還記得2012年聚美優(yōu)品做的陳歐體吧,“你只聞到我的香水,卻沒看到我的汗水;你有你的規(guī)則,我有我的選擇;你否定我的現(xiàn)在,我決定我的未來;你嘲笑我一無所有不配去愛,我可憐你總是等待;你可以輕視我們的年輕,我們會(huì)證明這是誰的時(shí)代。夢想,注定是孤獨(dú)的旅行,路上少不了質(zhì)疑和嘲笑,但,那又怎樣?哪怕遍體鱗傷,也要活得漂亮。我是陳歐,我為自己代言。”
2013年,微博內(nèi)容更輕,80%以上微博將來自移動(dòng)設(shè)備,人們?yōu)槊織l微博分配的注意力已經(jīng)從12秒降低到8秒。因此,無論是做企業(yè)營銷還是個(gè)人寫微博,寫三行以上的全是廢話,最好的方式就是一行字加一個(gè)圖。
誤區(qū)九:抓住微信營銷的機(jī)遇
2013年,微博圈子里很多人很迷茫,微博在下滑,微信很牛逼。我們拿到的內(nèi)部數(shù)據(jù),微信用戶已經(jīng)過了5億。即便20%活躍,也至少1億用戶,弄過來千分之一就是10萬用戶?,F(xiàn)在很多講座,天天在講怎么做微信營銷。但其實(shí),微信營銷是一個(gè)謊言。
微信從誕生到現(xiàn)在,只有兩篇文章說明了微信要做什么。第一篇是馬化騰兩會(huì)期間答記者問,第二篇是上周曾鳴說微信的5.0。兩篇文章總結(jié)下來,微信要做的是O2O的服務(wù)系統(tǒng),騰訊從來沒有想過微信往營銷方面發(fā)展。在看得到的未來幾年,微信在傳媒和營銷方面不會(huì)有特別大的動(dòng)作,所以不要相信專家們的那些文章,包括什么十大案例,什么星巴克、招商銀行。
大家誰在微信上查過賬單?一個(gè)普通用戶天天拿著微信查賬單,這事兒靠譜嗎?我們也問過據(jù)說微信營銷非常好的某銀行,銀行負(fù)責(zé)人說,做微信營銷最大的收獲就是這件事情炒作的價(jià)值。
最后,給大家?guī)讉€(gè)建議。第一,玩這些新媒體之前一定要想明白媒體的定位是什么。第二,不是每個(gè)企業(yè)的每個(gè)產(chǎn)品都適合自媒體營銷。不要去迷信微博和微信,用戶在哪兒我們就在哪兒。第三,自媒體時(shí)代到來,口碑就是品牌。第四,自媒體營銷,就是利用各種方法增加品牌在自媒體中的提及率。我們能夠看到,2012年,所有電影的票房收入跟他們在微博上的提及率是成正比的。
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