日化巨頭微信營銷各出妙招

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         隨著微信平臺的商業(yè)化運(yùn)用的普及和深入，各大日化企業(yè)巨頭也開始積極利用這一平臺進(jìn)行營銷活動。記者了解到，與百貨領(lǐng)域的微信運(yùn)營相似度高的狀況不同，各日化企業(yè)則是“八仙過海，各顯神通”，各有各的法寶，從一開始就呈現(xiàn)出明顯的差異化。

　　產(chǎn)品小樣精準(zhǔn)發(fā)放

　　日化企業(yè)為增加自身用戶二次到店、實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、培養(yǎng)潛在優(yōu)質(zhì)客戶與產(chǎn)生更強(qiáng)的客戶粘性，常會不定期舉辦會員小樣兌換活動，而今，隨著微信的運(yùn)用，這類活動已經(jīng)被逐漸轉(zhuǎn)移到微信平臺中進(jìn)行，其典型代表便是寶潔。

　　寶潔通過二維碼將用戶導(dǎo)入到微信公眾賬號，并在微信中進(jìn)行小樣領(lǐng)取，這不僅大大降低了溝通成本，同時通過識別微信ID進(jìn)行領(lǐng)取權(quán)限的控制。當(dāng)用戶到達(dá)柜臺時，通過微信上的電子券在微護(hù)照微POS機(jī)上進(jìn)行核銷，可有效避免重復(fù)發(fā)放情況的出現(xiàn)。

　　對于寶潔來說，這樣做的意義還在于，寶潔管理層從此可依據(jù)微護(hù)照后臺及時采集到的活動各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，實時掌握了活動進(jìn)展，完全將補(bǔ)貨管理自動化;同時，它還通過微護(hù)照后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計對用戶領(lǐng)取小樣和柜臺發(fā)放進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，一方面杜絕無效損耗的發(fā)生，另一方面通過用戶的領(lǐng)用情況篩選優(yōu)質(zhì)客戶。

　　頂級產(chǎn)品私人定制

　　新媒體時代下，歐萊雅中國提出了“SOLOMOCO”的目標(biāo)，即更加社交化(social)、本土化(local)、移動化(mobile)和電子商務(wù)化(commercial)。而“歐萊雅小美盒”的微信服務(wù)號的上線便是其中的重要舉措。

　　歐萊雅小美盒(MyBeautyBox)是一個專注于頂級護(hù)膚品試用的私人禮盒，于2012年8月首發(fā)。與歐萊雅集團(tuán)旗下的大眾化產(chǎn)品有所不同，歐萊雅小美盒銷售產(chǎn)品采用“私人定制”的模式，每月推出一個“主題小美盒”。當(dāng)月“主題小美盒”僅限在本月訂購，超過這個時間商品就會下架，這給消費(fèi)者“過期不候”的限量版體驗，增加對品牌的認(rèn)同感。為了更好吸引年輕女性消費(fèi)者，歐萊雅小美盒還簽約了插畫師白美美為小美盒品牌創(chuàng)作原創(chuàng)插畫。

　　業(yè)內(nèi)評價認(rèn)為，這個能夠在線購買定制化化妝品套餐的服務(wù)號并非簡單的客服端口，而是結(jié)合產(chǎn)品策劃、營銷、客服、在線支付以及供應(yīng)鏈為一體的綜合解決方案。“關(guān)注賬戶—選擇商品—在線下單—網(wǎng)上支付(或者貨到付款)——驗收商品”，歐萊雅小美盒通過其微信服務(wù)號打造了一個O2O的購物閉環(huán)，同時幫助歐萊雅實現(xiàn)多平臺客戶的聚合管理。

　　公益營銷吸引粉絲

　　與寶潔、歐萊雅不通，聯(lián)合利華是唯一一個將公益營銷引入微信營銷體系的日化巨頭。日前，聯(lián)合利華發(fā)布了一個名為“小行動 大不同”的線上平臺。在這一平臺，消費(fèi)者可以記錄下他們每天的小行動并參與日常任務(wù)挑戰(zhàn)，在互動過程中累積分?jǐn)?shù)，即“微力”，從而獲得參加聯(lián)合利華組織的各種公益活動，譬如去內(nèi)蒙古植樹、幫助西部貧困學(xué)校修建操場等。

　　據(jù)介紹，上述微信平臺自3月份上線后，目前的粉絲數(shù)量已經(jīng)超過2萬人;微博的粉絲更是高達(dá)10多萬人。

　　聯(lián)合利華數(shù)字營銷與電子商務(wù)負(fù)責(zé)人、北亞區(qū)副總裁劉盛雪表示，“大量的消費(fèi)者行為研究發(fā)現(xiàn)，大家對參與公益行動普遍感興趣，也希望通過容易操作的方式參與到此類活動中來。”

　　“實際上，這個平臺也是聯(lián)合利華大數(shù)據(jù)營銷的一種嘗試，將來我們聯(lián)合利華旗下各個品牌都將在這個平臺上有所展現(xiàn)。”聯(lián)合利華北亞區(qū)企業(yè)傳播及可持續(xù)發(fā)展總監(jiān)吳亮表示。

　　聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁曾錫文更公開透露，將公益帶入生意才是高層次的公益，聯(lián)合利華正在踐行的可持續(xù)發(fā)展計劃正是朝這一方向的努力。