企業(yè)培訓(xùn)：營銷組織培訓(xùn)的實踐與思考

　　隨著市場的演進與競爭的加劇，企業(yè)營銷組織也經(jīng)歷著“成長的煩惱”。如何進行營銷組織建設(shè)規(guī)劃，尤其是培訓(xùn)體系的設(shè)計與制度的建設(shè)等，始終是讓企業(yè)管理者頭痛的問題，同時也產(chǎn)生了一系列的認識誤區(qū)。彭杰在自身多年經(jīng)營與管理營銷組織的實踐中，對這一問題進行了系統(tǒng)的思考與總結(jié)，形成自己的幾點認識，摸索出了一系列方式方法，在此與同仁們進行探討。

　　一、 誤區(qū)及表現(xiàn)

　　對于培訓(xùn)，很多管理者認為只是人力資源部的一項常規(guī)工作，對于培訓(xùn)在組織建設(shè)中所能發(fā)揮的核心功能，往往認識不清。在目前營銷組織的培訓(xùn)中，常存在以下兩種誤區(qū)與現(xiàn)象：

　　1、形式主義，主要表現(xiàn)為：只重培訓(xùn)的形式而不重內(nèi)容，只重視培訓(xùn)的量而不重視培訓(xùn)的質(zhì)，只重場面的壯觀而不重實際的效果，為培訓(xùn)而培訓(xùn)，誤認為只要進行了培訓(xùn)就會取得相應(yīng)效果。

　　2、教條主義，主要表現(xiàn)為：基本照搬其他企業(yè)的培訓(xùn)形式與方法，而不結(jié)合本企業(yè)實際，形不成特色的培訓(xùn)方案體系與政策。

　　二、問題及原因

　　1、戰(zhàn)略目標(biāo)與方向不清晰。

　　企業(yè)的各項組織管理工作，應(yīng)始終以企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)為軸心，沒有清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)作指引，包括團隊建設(shè)與培訓(xùn)在內(nèi)的各項工作則失去方向，高層的戰(zhàn)略意圖也就無法通過培訓(xùn)的手段，有效地傳遞到中低層。

　　2、高層管理者重視不夠。

　　很多的“一把手”習(xí)慣做甩手掌柜，認為培訓(xùn)只是人力資源部門的一項具體工作而已。由于高層不夠重視，可能帶來兩個問題：一是，整個組織自上而下，無法形成重視培訓(xùn)的氛圍; 二是，培訓(xùn)所需的資源與投入得不到保障，導(dǎo)致培訓(xùn)工作的開展，束手束腳。

　　3、中層管理者重視不夠。

　　由于對培訓(xùn)認識上的偏差，一些部門的負責(zé)人，在行動上會表現(xiàn)出輕視、負擔(dān)與多余，也會影響到員工參加培訓(xùn)的積極性與紀(jì)律性。由于整體中層在培訓(xùn)上的認識不統(tǒng)一，就會給培訓(xùn)的系統(tǒng)性與持續(xù)性，帶來障礙與困難。

　　4、人力資源部工作不得力。

　　主要表現(xiàn)在三方面：首先，缺乏將年度的培訓(xùn)體系與同期的組織建設(shè)戰(zhàn)略有機的結(jié)合起來; 其次，在培訓(xùn)體系的設(shè)計上，不能將培訓(xùn)對象與培訓(xùn)教材、教師與方式，有機的結(jié)合起來，提高針對性; 第三，培訓(xùn)后，輕視對培訓(xùn)效果的分析評估等工作，不能針對存在的問題進行及時的檢討與調(diào)整，提出改進措施。

　　三、解決認識問題——正確定位培訓(xùn)在企業(yè)營銷組織中的地位、作用

　　觀念決定行動，解決認識問題是采取正確行動的基礎(chǔ)和前提。最重要的就是要對培訓(xùn)在企業(yè)營銷組織中的地位、作用有一個正確的定位和認識。

　　1、培訓(xùn)是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方式的選擇

　　近年來，從國內(nèi)各類企業(yè)的發(fā)展路徑與方式來看，可分兩類：第一類是通過捕捉機會與資源的投入，形成“量”的擴張;第二類是通過經(jīng)營模式的不斷創(chuàng)新，形成“質(zhì)”的提升，卓有成效地保持了贏利的持續(xù)增長。從戰(zhàn)略上來講，第一類企業(yè)將逐漸走向“紅海”，而第二類企業(yè)在走向“藍海”。從戰(zhàn)略的高度重視培訓(xùn)，逐漸建立科學(xué)培訓(xùn)體系，加大培訓(xùn)力度，培養(yǎng)企業(yè)自身的培訓(xùn)管理專家，建立學(xué)習(xí)型組織，是企業(yè)戰(zhàn)略良性發(fā)展的理性選擇，也是營銷組織健康成長與穩(wěn)健壯大的前提和基礎(chǔ)。

　　2、培訓(xùn)是企業(yè)組織功能建設(shè)的基礎(chǔ)

　　隨著市場競爭的激烈，營銷策略往往存在著極強的實效性。企業(yè)要想持續(xù)創(chuàng)造輝煌，按照人民大學(xué)博導(dǎo)包政教授的觀點，必須將營銷策略思想逐漸落實到組織形態(tài)上，并依賴組織功能長期與持續(xù)的建設(shè)，才能逐漸發(fā)育出競爭對手難以復(fù)制的核心競爭力。營銷組織的培訓(xùn)，是營銷組織思想建設(shè)與組織建設(shè)的基礎(chǔ)工作，因此必須將培訓(xùn)規(guī)劃納入到企業(yè)的戰(zhàn)略層面去考慮，逐年加大總體預(yù)算。世界500強中，部分企業(yè)的培訓(xùn)預(yù)算甚至超過了同期的研發(fā)預(yù)算，這充分反映出，培訓(xùn)投入的力度與強度，已經(jīng)成為某些企業(yè)后續(xù)競爭力的重要來源，組織功能的持續(xù)建設(shè)是企業(yè)未來發(fā)展的主要動力。

　　3、培訓(xùn)是企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的系統(tǒng)工程

　　培訓(xùn)對于企業(yè)成長的作用，如同中醫(yī)科學(xué)的養(yǎng)生哲學(xué)，是循序漸近的，是一項必須長期堅持的系統(tǒng)工程。希望通過短期或速成的培訓(xùn)，來醫(yī)治或解決組織功能與戰(zhàn)略層面的問題是不現(xiàn)實的。首先，由于各企業(yè)所處的行業(yè)與發(fā)展時期不同，對培訓(xùn)的具體要求也不同;其次，企業(yè)的發(fā)展和隊伍的成長都有不同的階段，所以要求整個培訓(xùn)體系與時俱進，從形式到內(nèi)容上需要不斷創(chuàng)新;再次，企業(yè)外部市場、技術(shù)、政策、信息網(wǎng)絡(luò)等方面日新月異的變化，也需要企業(yè)的培訓(xùn)體系，能夠有相應(yīng)的與持續(xù)的創(chuàng)新與發(fā)展。

　　四、解決實踐問題——區(qū)分層次，對營銷人員進行分類培訓(xùn)

　　營銷組織的培訓(xùn)有其本身的獨特性，有別于生產(chǎn)、研發(fā)、行政或財務(wù)等其他體系，因此，企業(yè)在制訂培訓(xùn)政策、教材選擇、教師選擇與方式選擇等方面，都需要因人、因時、因地制宜，以保證培訓(xùn)的針對性與有效性。

　　1、基層營銷人員培訓(xùn)的實踐

　?、偃藛T構(gòu)成與培訓(xùn)要點。

　　基層是組成企業(yè)的基本細胞與肌體，通過培訓(xùn)，提高他們的基本能力與素質(zhì)，是企業(yè)成長的基礎(chǔ)。營銷基層人員的特點是：人數(shù)龐大，分布廣泛，一般年齡偏輕，工作經(jīng)歷與資歷相對較淺。根據(jù)筆者逐漸形成長期服務(wù)于企業(yè)的“忠心”;第二，使他們掌握與提升工作技能，提高工作效率，逐漸形成職業(yè)化的“專心”;第三，嚴(yán)格遵守公司規(guī)章制度與紀(jì)律，增強他們的工作“責(zé)任心”。

　?、谂嘤?xùn)方式與方法。

　　基層培訓(xùn)，采取的方式無非兩種：第一類，定期大規(guī)模的“廣種博收”。主要指年度、半年度或季度，舉辦全體或部分基層人員的大會，統(tǒng)一思想，傳播文化，提升個人技能，進行相關(guān)的大型培訓(xùn)。第二類，日常小規(guī)模的“噴灌”與“滴灌”。主要指企業(yè)應(yīng)用低成本的方式(例如網(wǎng)絡(luò)或影視資料)，利用就近或當(dāng)?shù)貛熧Y資源進行短周期的培訓(xùn)，內(nèi)容主要側(cè)重于基本的技能與技巧。

　?、蹖嵗?。

　　實例一：A企業(yè)是行業(yè)當(dāng)中名列前茅的機械制造公司。在進入常州區(qū)域市場時，市場的占有率較小，與其主要競爭對手市場份額的相對占有比例為1：9.由于A企業(yè)在常州區(qū)域的團隊剛剛組建，隊伍整體稚嫩，年齡偏低，基層員工技能水平低，甚至連口頭表達都不盡人意，悲觀和消極的情緒彌漫在全體團隊中。我們采取的培訓(xùn)方式如下：第一，組織全體人員觀看影片《士兵突擊》的部分精彩片段，統(tǒng)一思想，鼓舞斗志，并在觀看電影后展開討論，形成統(tǒng)一思想。在會前會后高唱《團結(jié)就是力量》、《真心英雄》等鼓舞斗志的歌曲。第二，各辦事處一般有人員5——8名，以住點為單元，每天清晨提前15分鐘上班，選擇一本精煉的小故事集，每天由一人朗讀3—5分鐘故事，其他人發(fā)言1——2分鐘，以提高每位人員的口頭表達力與思考力。第三，由總部提供教材與光碟，針對業(yè)務(wù)人員、技術(shù)人員和銷售輔助人員，利用晚上或周末時間，開展每周一次的專業(yè)技能培訓(xùn)。第四，針對新市場，定期召開區(qū)域性的骨干會議，匯總各類信息，研究競爭策略，提煉市場拓展的語言要點與公關(guān)方案。經(jīng)過三個月至五個月的持續(xù)培訓(xùn)，效果明顯，常州區(qū)域的業(yè)績持續(xù)上升。在之后的九個月，與主要目標(biāo)競爭對手的市場份額變成3：7.又經(jīng)過九個月后市場份額變成了5：5，整個團隊士氣高昂。

　　實例二：B公司經(jīng)過多年的發(fā)展，業(yè)績連年持續(xù)增長，已成為該大區(qū)市場份額增長最快的企業(yè)，由于競爭激烈人才出現(xiàn)流失，一時間組織的凝聚力下降。為了統(tǒng)一整體營銷組織的思想，加強文化建設(shè)，在春節(jié)前年度總結(jié)會時，他們舉辦電影會觀看《集結(jié)號》，觀后分組討論，每位小組成員必須發(fā)言，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀談個人感想。小組長控制會場，弘揚正面的觀點，理性地分析反面的觀點，各小組意見匯總到大組后，再選拔代表在大會上發(fā)言，并聘請大學(xué)相關(guān)專家輔助參加指導(dǎo)與評比，通過這次活動，使大家更加客觀地認識到市場競爭、企業(yè)文化與個人成長的辯證關(guān)系，更客觀地理解了組織平臺對個人長期發(fā)展的積極價值。近幾年來，他們選擇的電影與電視連續(xù)劇包括以下幾種：《遼沈戰(zhàn)役》、《張思德》、《士兵突擊》、《集結(jié)號》、《亮劍》、《人間正道是滄?！贰ⅰ稘摲返?。選擇影視作品，容易引起員工的共鳴，但培訓(xùn)的關(guān)鍵是對影視作品主題的提煉與企業(yè)現(xiàn)實的有機結(jié)合。當(dāng)然，這就需要管理者在實踐中不斷地總結(jié)與歸納。

　　2、中層營銷管理者培訓(xùn)的實踐

　?、偃藛T構(gòu)成與培訓(xùn)要點。

　　中層管理者是企業(yè)的骨干部分，中層管理者的培訓(xùn)將決定了企業(yè)的成長與穩(wěn)定。由于個人的成長歷程不同，類型也不盡相同，往往由資歷型與青春型、實戰(zhàn)型與理論型、業(yè)績型與技術(shù)型等人才組成。培訓(xùn)的要點主要是形成“三力”：第一是增強組織“向心力”，主要提高其對組織文化與經(jīng)營宗旨的認同;第二是增強其“外功力”，主要提高他們對市場、競爭與企業(yè)自身特點分析、判斷、歸納與決策的能力，具體體現(xiàn)于業(yè)績的持續(xù)提升與關(guān)鍵客戶的突破;第三是增強其“內(nèi)功力”，主要提高他們對分公司或辦事處內(nèi)部人員與資源的管理能力，即管理與培育銷售團隊的能力。

　　②培訓(xùn)方式與方法。

　　對中層管理團隊的培訓(xùn)是企業(yè)整體戰(zhàn)略的重心，因此，必須引起高度重視。培訓(xùn)的主要方式主要采取半月或每月召開的營銷例會及其相關(guān)活動來完成。營銷例會除了分析業(yè)績，總結(jié)教訓(xùn)和經(jīng)驗，鼓舞士氣之外，還有兩項重要任務(wù)：其一通過培訓(xùn)與學(xué)習(xí)，提高管理者的綜合管理素養(yǎng);其二通過溝通與交流感情，了解隊伍狀況，加強管理團隊本身的情感與價值觀的認同。

　　具體的培訓(xùn)方式包括以下三個方面：第一，長期堅持對核心理論的學(xué)習(xí)。核心理論學(xué)習(xí)，主要是對營銷類與管理類的基礎(chǔ)理論進行長期不懈的學(xué)習(xí)。在實踐中我們選擇了以下書籍：《我的路》唐。吉拉德著、《戰(zhàn)略營銷管理》包政著、《卓有成效的管理者》德魯克著、《打造金牌營銷團隊》秦毅著、《人性的優(yōu)點》卡耐基著、《論語的心得與感悟》于丹著、《我的成長可以復(fù)制》唐駿著、《領(lǐng)軍之道》李凱城著。第二，集中性的思想教育與引導(dǎo)。第三，有針對性的個別思想交流與溝通。

　　通過學(xué)習(xí)與教育，使整個管理團隊在做人做事的基本原則上，達成了共識;在外勤與內(nèi)勤、基層與總部、業(yè)務(wù)線與技術(shù)支持線，以及各部門各專業(yè)的協(xié)調(diào)與協(xié)同上，形成了共同的語言與默契;從長期來看，更有助于整體干部素養(yǎng)的持續(xù)提高。全球化與知識經(jīng)濟的來臨，會使未來的競爭更加激烈，而未來企業(yè)競爭的實質(zhì)將是管理者素質(zhì)的競爭。

　?、郯咐?/p>

　　實例三：C公司某區(qū)域市場近期業(yè)務(wù)持續(xù)低迷，經(jīng)他們初步分析，主要是管理干部隊伍思想不夠統(tǒng)一，對局部短期利益過于計較，無法堅定地執(zhí)行集團的戰(zhàn)略思路，管理班子也缺乏凝聚力。針對上述狀況，我們組織管理團隊觀看電影《大轉(zhuǎn)折—挺近大別山》，觀后組織每個人結(jié)合現(xiàn)實進行發(fā)言。發(fā)言內(nèi)容包括：第一，對電影情節(jié)談兩到三點的啟示(闡明細節(jié));第二，結(jié)合電影的啟示談?wù)勂髽I(yè)現(xiàn)狀及存在問題;第三，結(jié)合啟示，談?wù)剬ΜF(xiàn)實工作改進的思路與建議。通過每人15分鐘左右的發(fā)言，我們就可以看出每一個干部對集團戰(zhàn)略的個人理解，也可以洞悉到每個人的思維方式，更可以發(fā)現(xiàn)每一個人對集團新戰(zhàn)略與組織文化的認同度，及應(yīng)變的柔性。通過此活動，既統(tǒng)一了大部分人的思想，又鑒別與孤立少量持不同意見者，為后一步的組織調(diào)整明確了方向。

　　實例四：D公司隨著華東區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展，培養(yǎng)年輕的準(zhǔn)中層梯隊已迫在眉睫。準(zhǔn)中層梯隊年齡輕、沖勁足、熱情高，但在區(qū)域市場的策劃與辦事處人員等內(nèi)部管理上往往沒有章法，胡子眉毛一把抓，無法做到發(fā)展方向感、平衡感與安全感三者的統(tǒng)一。為了迅速給他們移植管理者的“頭腦”與“五臟”，連續(xù)七次(每半個月一次)給他們進行一天《管理者的七項技能》 培訓(xùn)。每次培訓(xùn)后做三件事：一是每次培訓(xùn)后，通過小組發(fā)言與評比，評選出3-5名“最佳發(fā)言者”，并給予適當(dāng)?shù)莫勂?，以鼓勵他們深度思考、積極討論與勇于發(fā)言的表現(xiàn);二是要求每人填寫一份《培訓(xùn)意見表》，既評價了講師(可能是內(nèi)部管理者)的授課水平，也可對培訓(xùn)的方式、內(nèi)容提出意見與建議，以利于培訓(xùn)工作與時俱進不斷改進;三是培訓(xùn)后的兩天內(nèi)，每人必須寫一份300-500字的啟示與小結(jié)，經(jīng)所在大區(qū)經(jīng)理審定后報到總部人力資源部備案，以利于總部從中分析當(dāng)期的培訓(xùn)效果。

　　通過上述學(xué)習(xí)，使他們認識到過去那種僅靠忠于職守，任勞任怨，僅靠精準(zhǔn)的專業(yè)知識與技能是遠遠不夠的。這樣，可以在較短的時間使他們建立起作為管理者“卓有成效是管理的核心精髓”的理念。

　　3、營銷高層管理者培訓(xùn)的實踐

　?、偃藛T構(gòu)成與培訓(xùn)要點。

　　營銷組織的高層管理者不僅是指營銷總經(jīng)理，還包括策劃總監(jiān)、財務(wù)總監(jiān)、人力資源總監(jiān)，以及各大區(qū)總監(jiān)和專家顧問團隊。高層管理者自身的管理、成長與成熟，決定了營銷組織的整體培訓(xùn)。營銷不僅僅是企業(yè)的一項專業(yè)職能，而是企業(yè)整體生存與發(fā)展的核心職能，正如德魯克所說：“營銷與創(chuàng)新是企業(yè)兩種最基本的職能”。因此，營銷高層管理者本身的素質(zhì)培訓(xùn)是培訓(xùn)體系的核心，也是企業(yè)發(fā)展的未來希望與機會。

　　培訓(xùn)的要點是在他們心中系統(tǒng)地建立起三種戰(zhàn)略思考：一是建立起戰(zhàn)略格局與演進思考。這類思考是指作為營銷高層，必須對全國乃至全球的經(jīng)濟生態(tài)，對本行業(yè)生態(tài)及競爭格局建立清晰的戰(zhàn)略視野，并對本行業(yè)面臨的技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)與競爭模式的變化，有敏銳的直覺與感悟。二是建立戰(zhàn)略的組織思考。這類思考是指營銷高層，最終必然成為人力資源的專家與組織文化的建設(shè)者。三是建立個人的事業(yè)思考。個人的事業(yè)思考是指營銷高層往往出身于“肉食性動物”，由于企業(yè)成長與競爭的壓力，使企業(yè)的資源與關(guān)注點會暫時地過于集中在營銷層面上，短期的業(yè)績壓力對高層的成長必然形成企業(yè)的短期的“富貴病”。因此，營銷高層持續(xù)的事業(yè)發(fā)展與周期性的轉(zhuǎn)型，將影響著企業(yè)未來的發(fā)展與轉(zhuǎn)型。

　?、谂嘤?xùn)方式與方法。

　　培訓(xùn)方式的選擇有兩點：第一，“走出去，作周期性的大補”。“走出去”是指高層一定要走出去，通俗點說就是“農(nóng)村干部一定要進城來”或“去比較大的城市旅旅游”，這屬于戰(zhàn)略投資，必須投入一定量的時間、金錢與精力。例如去高校讀MBA、EMBA或總裁培訓(xùn)班，參加行業(yè)性或?qū)I(yè)性的年會，追尋自己感興趣的名師講座等。第二，“靜下來，作長期性的小補”。“靜下來”是指高層管理者必須靜下心來，長期堅持系統(tǒng)學(xué)習(xí)，通過反復(fù)讀幾本好書或名著，逐漸形成與提高自己在工商管理理論方面的偏好與涵養(yǎng)，并定期進行總結(jié)。在十幾年以前，日本各城市均有由企業(yè)家自發(fā)組織的德魯克研究會和巴納德研究會，部分企業(yè)家圍繞著一兩本專著反復(fù)仔細研讀，這充分反映出日本企業(yè)家對學(xué)習(xí)與自身成長的理性思考。

　　③案例五。

　　E企業(yè)銷售總經(jīng)理MBA畢業(yè)后，同學(xué)各奔前程，面對日常工作的壓力，此時他沒有了以往每月兩天的學(xué)習(xí)，深感孤獨與無助。為了能夠在實踐中不斷反思與學(xué)習(xí)，他召集了本城市部分對繼續(xù)學(xué)習(xí)感興趣的同學(xué)，組成半定期的學(xué)習(xí)沙龍小組，人數(shù)控制在5-8名，貴在堅持。大家每月一次進行半天到一天的活動，主要內(nèi)容有二：第一，大家選一本共同感興趣的工商管理名著進行研討，談感想，每次只談一章或一節(jié);第二，小組活動時，每人針對當(dāng)前的管理難題，向大家提出1-2個現(xiàn)實問題，每人必須發(fā)言，時間控制在5-10分鐘以內(nèi)。通過討論與交流，小組成員共同分享相關(guān)行業(yè)的知識與見解，啟發(fā)了每個人對業(yè)務(wù)與組織兩個層面的領(lǐng)悟能力，經(jīng)過一段時間的實踐，每個人都感到受益匪淺，與實際工作的開展相得益彰。