新產(chǎn)品定義的主要階段

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

　　惠普公司的創(chuàng)始人之一大衛(wèi)、帕卡德曾說過：“市場營銷工作實在是太重要了，不能只留給市場營銷部門進行?！睜I銷工作的內容遠遠超過單一的工作或職能，其內涵包括如何看待客戶，如何衡量企業(yè)的成功，可以說是一種做事業(yè)的哲學。

　　新產(chǎn)品定義關注的就是從傾聽客戶的聲音出發(fā)，洞察市場需求，了解競爭環(huán)境和技術發(fā)展趨勢，制定產(chǎn)品線策略并確保和企業(yè)業(yè)務策略一致，進行有效的產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品市場營銷計劃實施。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新的流水線

　　新產(chǎn)品定義是完整的產(chǎn)品創(chuàng)新流程，即從創(chuàng)意產(chǎn)生，產(chǎn)品概念測試，產(chǎn)品定義，產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品上市推廣中的一個關鍵階段。它是決定產(chǎn)品開發(fā)與否的關鍵評估，以產(chǎn)品創(chuàng)新獲取利潤的公司從不會把沒有做好產(chǎn)品定義的產(chǎn)品推向市場。

　　新產(chǎn)品定義的前期階段的任務是洞察行業(yè)及技術的發(fā)展趨勢，傾聽客戶，將客戶的需求融入到新產(chǎn)品開發(fā)中，對細分市場特征和客戶價值取向進行認真的調研和預測，增加市場需求分析的準確度，同時將模糊的需求轉化成清晰的產(chǎn)品概念，并明確產(chǎn)品的關鍵成功指標，包括產(chǎn)品功能的取舍。有了新產(chǎn)品定義這一套實用的、可衡量的、可考評的方法，就可以在產(chǎn)品的整個過程的各階段，做到創(chuàng)新無限，需求清晰，定義明確，開發(fā)有序，測試有效，上市成功。

　　市場營銷策劃是跟著產(chǎn)品規(guī)劃走的。具體來講，“產(chǎn)品定義階段”主要包括9個過程階段。

　　產(chǎn)品定義的9個階段：

　?。?、 了解企業(yè)業(yè)務策略，確保產(chǎn)品策略與之一致。

　?。?、 傾聽顧客，將客戶的需求融入到新產(chǎn)品計劃。

　?。场?制定產(chǎn)品線策略。

　?。?、 以客戶市場為導向進行定性定量分析。

　　５、 形成目標"產(chǎn)品定義"和項目支持計劃。

　?。?、 與用戶一起核對"產(chǎn)品定義"，產(chǎn)品定義評審。

　?。贰?核對技術，資金和人力資源水平，完成新產(chǎn)品的可行性分析。

　?。?、 降低風險-解決"產(chǎn)品可能會成為……"項目。

　?。?、 最終產(chǎn)品定義。

　　第一個過程階段，即“了解企業(yè)業(yè)務策略，確保產(chǎn)品策略與之一致”。需要了解公司業(yè)計劃和策略，需要了解產(chǎn)品和服務事業(yè)部未來1到3年內要達到的具體目標，對客戶，競爭對手和銷售渠道進行描述，對必需的產(chǎn)品和服務進行描述，潛在問題分析和建議，有關產(chǎn)品的第一年戰(zhàn)術計劃。有了上述的業(yè)務計劃，就可以指派產(chǎn)品市場經(jīng)理或項目經(jīng)理，針對某個具體市場或細分市場中的市場需求，提供出初步的新產(chǎn)品計劃。

　　上述的數(shù)據(jù)和分析為第二個過程，即“傾聽顧客，將客戶的需求融入到新產(chǎn)品計劃”，提供背景材料。產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品市場營銷工程師基于市場現(xiàn)狀和前景，關鍵客戶和目標市場，客戶需求，業(yè)務策略，現(xiàn)有產(chǎn)品等方面闡述新產(chǎn)品立項的原因，并解釋了新產(chǎn)品是否與當前的業(yè)務計劃及策略保持一致。在這一過程中，要傾聽消費者的聲音并且重視這些聲音，包括前瞻性地發(fā)掘一些消費者并未直說卻隱含有此需求的一些期望，讓客戶在一開始就參與新產(chǎn)品設計，并在其中發(fā)揮舉足輕重的作用。在做市場細分時，確定產(chǎn)品市場范圍，分析潛在顧客的不同需求，根據(jù)差異性、可衡量性、可進入性和效益性來決定、選擇最有利于企業(yè)的細分市場作為服務對象，這些被選為服務對象的小市場群，稱為目標市場。

　　通過精心準備的內部頭腦風暴會議和客戶焦點組訪談，檢驗當前產(chǎn)品可能的消費缺憾。對消費者要洞察產(chǎn)品是那一部分消費者的需求，其感情訴求點是什么，通過觀察消費者的購買和使用、召開消費者座談會更深入、細致地發(fā)現(xiàn)消費者滿意背后的更深層次的需求。

　　為了切身了解客戶的需求，有些產(chǎn)品設計的市場和研發(fā)團隊嘗試運用基于客戶情形，透過觀察客戶，敘說故事，編寫劇本，再現(xiàn)客戶情境和體驗，從而溝通傳達客戶需求的劇本導引設計法，利用人類內心思考、言詞表達的編故事、說故事的基本能力，將設計者及產(chǎn)品開發(fā)有關人員帶入產(chǎn)品使用時的情境，透過這種情境故事，讓設計者將與產(chǎn)品設計有關之信息自我內化吸收，轉換對團隊溝通。

　　第三個階段“制定產(chǎn)品線策略”，包括以下工作：分析產(chǎn)品線各產(chǎn)品的銷量，收入和利潤，產(chǎn)品的商品化程度，客戶需求和競爭優(yōu)勢的維持，評估產(chǎn)品技術，從而制定各種不同的產(chǎn)品策略，如基于收入利潤最大化的產(chǎn)品線擴散和產(chǎn)品線填補或產(chǎn)品線削減策略，旨在推動產(chǎn)品創(chuàng)新成長的產(chǎn)品煥發(fā)新生和新產(chǎn)品開發(fā)策略，維持核心產(chǎn)品等策略，很多公司都有完善的產(chǎn)品上市計劃及上市銷售分析，但很少預先制定相應的退市計劃和策略，如提高價格建議客戶采用新的產(chǎn)品，將產(chǎn)品和技術轉售給其它公司。

　　階段四和階段五，即“以客戶市場為導向進行定性定量分析”和“形成目標產(chǎn)品定義”，要求產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品市場營銷工程師對數(shù)據(jù)進行研究，形成初步的“產(chǎn)品定義”。

　　“以客戶市場為導向”指的是，在開發(fā)新穎的想法時，聆聽客戶和觀察客戶，看他們做什么常常比向客戶提更直接的問題更有用。產(chǎn)品市場人員聯(lián)系客戶的原始反饋，內心獨白和使用場景，將客戶的需求總結為包含一個或幾個關鍵要素的陳述，從而用有意義的消費者語言產(chǎn)生如何滿足客戶需求的核心創(chuàng)意，并進一步將核心創(chuàng)意分解為功能要求和技術指標。產(chǎn)品概念就是這種結構化的用消費者語言對產(chǎn)品創(chuàng)意及結構的詳盡描述。有了產(chǎn)品概念，我們就可以對客戶的需求進行定性分析，如產(chǎn)品概念真實與否，是否理解，是否喜歡和需要。其它的定性研究分析工具有焦點組座談，嘗試訪談，神秘顧客，拼貼畫圖，構想繪圖，情景想象，先導型客戶分析。定量研究工具有一二手的市場，財務和銷售數(shù)據(jù)分析，消費者價值觀及心理特征和生活方式調查分析，客戶需求分析等。

　　新產(chǎn)品定義的前期階段的任務是洞察行業(yè)及技術的發(fā)展趨勢，傾聽客戶，將客戶的需求融入到新產(chǎn)品開發(fā)中，對細分市場特征和客戶價值取向進行認真的調研和預測，增加市場需求分析的準確度，同時將模糊的需求轉化成清晰的產(chǎn)品概念，并明確產(chǎn)品的關鍵成功指標，包括產(chǎn)品功能的取舍。

　　產(chǎn)品定義要交付的是完整的新產(chǎn)品計劃書或商業(yè)計劃，它包括產(chǎn)品市場分析、新產(chǎn)品財務分析、研發(fā)計劃和新產(chǎn)品投放市場計劃等，從而保證新產(chǎn)品開發(fā)項目的四個目標同時實現(xiàn)：滿足目標客戶需求、不超出開發(fā)預算、保證產(chǎn)品質量和產(chǎn)品按時上市。