水母互動(dòng)：大電影，小營(yíng)銷(xiāo)

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    下載一款A(yù)PP，觸動(dòng)屏幕就能點(diǎn)亮鋼鐵俠的“聚能環(huán)”?這是水母互動(dòng)專(zhuān)門(mén)為《鋼鐵俠3》在大陸上映制作的一款營(yíng)銷(xiāo)APP。除此以外，這款應(yīng)用還有主題手電、相框自拍、尋找周邊電影院以及支持在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)打折電影票等功能。

    今年24歲的姑娘劉琬喬是水母互動(dòng)的創(chuàng)始人，這家公司成立于2011年底，主要幫助國(guó)內(nèi)外電影公司做電影的移動(dòng)APP端營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)需大規(guī)模廣告，無(wú)需大規(guī)模行銷(xiāo)人員，水母互動(dòng)通過(guò)定制電影APP就能更有效地幫影片黏住年輕觀(guān)眾。與傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷(xiāo)模式最大的不同是，從接觸顧客、吸引顧客、黏住顧客，到管理顧客、最終達(dá)成銷(xiāo)售，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程都可以在APP的端口內(nèi)發(fā)生。

    利用新技術(shù)、新理念開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，在劉琬喬看來(lái)是電影行業(yè)未來(lái)幾年出奇制勝的新藍(lán)海。

    前置營(yíng)銷(xiāo)

    電影APP的開(kāi)發(fā)，讓影迷們提前與影片互動(dòng)。

    現(xiàn)在，水母互動(dòng)已經(jīng)幫助包括《消失的子彈》、《四大名捕》、《飛越老人院》等21部影片做過(guò)推廣，這些影片的總票房超過(guò)20億元。

    這些移動(dòng)應(yīng)用通常利用電影海報(bào)上的二維碼做入口，內(nèi)容包含電影介紹、預(yù)告片、微博分享、購(gòu)票通道，以及一些根據(jù)劇情設(shè)計(jì)的手機(jī)游戲。電影的號(hào)召力為這些APP導(dǎo)入流量，這些游戲也給影視版權(quán)帶來(lái)了新的增值。過(guò)去一年時(shí)間，劉琬喬制作電影專(zhuān)屬應(yīng)用，鼓勵(lì)觀(guān)眾玩的同時(shí)產(chǎn)生內(nèi)容，再分享到用戶(hù)社交平臺(tái)。這個(gè)過(guò)程中，水母互動(dòng)從片方獲得電影形象授權(quán)，還可以賣(mài)給移動(dòng)游戲公司;從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲得廣告流量，供電影做宣傳;從院線(xiàn)獲得票房分成和直接的現(xiàn)金交易。

    水母互動(dòng)的第一筆生意談成于2011年底。劉琬喬是個(gè)善于利用社交網(wǎng)絡(luò)的人，她屬于中國(guó)最早的一批社交網(wǎng)站用戶(hù)，那時(shí)候，F(xiàn)oursquare、Facebook、Twitter和新浪微博都有她活躍的身影。

    最初沒(méi)有影視公司資源，也沒(méi)有任何人脈資源的劉琬喬花了幾個(gè)月在微博上瘋狂搜索各大電影公司的負(fù)責(zé)人，每天從中篩選50個(gè)人，發(fā)私信問(wèn)對(duì)方對(duì)于水母互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式感不感興趣。“那時(shí)候，影視圈的人我一個(gè)都不認(rèn)識(shí)。”劉琬喬說(shuō)，《傾城之淚》的出品方福建恒業(yè)電影發(fā)行有限公司總裁陳輝就是其中之一。通過(guò)微博聯(lián)系，2011年10月底，劉琬喬和陳輝約在他下榻的酒店大堂咖啡廳第一次見(jiàn)面。“這是一個(gè)新的宣傳方式，中國(guó)的電影還沒(méi)有人做過(guò)，你要不要試一下，它是一種嶄新的營(yíng)銷(xiāo)。”劉琬喬對(duì)陳輝說(shuō)。

    兩個(gè)小時(shí)后，兩人最終以7萬(wàn)元成交了水母互動(dòng)的第一筆訂單。而后一個(gè)月，劉琬喬通過(guò)外包技術(shù)針對(duì)《傾城之淚》專(zhuān)門(mén)做了一個(gè)APP，其中包括一個(gè)簡(jiǎn)單的二維碼掃描、購(gòu)票功能和拍照功能。現(xiàn)在，水母互動(dòng)一共有10多名員工，劉琬喬將他們分成兩組，一組負(fù)責(zé)技術(shù)開(kāi)發(fā)，一組負(fù)責(zé)商務(wù)拓展，通常會(huì)在電影上映前三個(gè)月，甚至更早開(kāi)始和片方談合作。

    后端沉淀

    積累用戶(hù)數(shù)據(jù)，以及培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，是其重要的考驗(yàn)。

    2013年中國(guó)大陸將上映的電影大概在400-500部。目前，水母互動(dòng)每個(gè)月會(huì)有兩到三部合作電影，大概占到整體市場(chǎng)的5%-10%。“但是我們希望今年可以擴(kuò)充到10%到15%。”劉琬喬說(shuō)。

    在和“大片”談版權(quán)合作時(shí)，由于引進(jìn)方與片方合作形式的不同,也分為不同類(lèi)型的影片，其中包括合拍片、買(mǎi)斷片、特種片和分賬片。“合拍片是最賺錢(qián)的，他們的分賬比例最高，接下來(lái)是買(mǎi)斷片，也叫所謂的‘P片’。”劉琬喬說(shuō)，《鋼鐵俠》就屬于“P片”。

    針對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的合作，劉琬喬透露，通常分賬片很少做宣傳，“但是這樣的現(xiàn)象有可能在近兩年內(nèi)改掉，因?yàn)楝F(xiàn)在受到國(guó)產(chǎn)片以及P片的沖擊，分賬片的片方也會(huì)意識(shí)到這一點(diǎn)。”

    現(xiàn)在水母互動(dòng)一個(gè)宣傳全案的收費(fèi)在15萬(wàn)-25萬(wàn)元，占到一部國(guó)產(chǎn)電影整體宣發(fā)費(fèi)用的10%。“我們現(xiàn)在做單影片，其實(shí)是想同時(shí)去做一些數(shù)據(jù)積累的工作。”劉琬喬說(shuō)。在這個(gè)過(guò)程中，水母互動(dòng)首先要做的是拿資源，包括片方資源、影片版權(quán)、明星等，以及電影宣傳資源，包括片方的所有傳統(tǒng)的渠道資源、互聯(lián)網(wǎng)、第三方APP的渠道等。