營(yíng)銷(xiāo)渠道管理知識(shí)

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合作營(yíng)銷(xiāo)是指兩個(gè)或更多個(gè)企業(yè)為了達(dá)到資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)拓、滲透與競(jìng)爭(zhēng)的能力，聯(lián)合起來(lái)共同開(kāi)發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃模式。
 

一、合作營(yíng)銷(xiāo)的定義
 

合作營(yíng)銷(xiāo)的定義有很多，這里列舉并討論7個(gè)重要的定義：

定義1：所謂的合作營(yíng)銷(xiāo)，也可以稱(chēng)為協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，主要是指廠商之間通過(guò)共同分擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，協(xié)同進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷(xiāo)等方面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以達(dá)到共享營(yíng)銷(xiāo)資源、鞏固營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)理念和方式。

定義2：兩個(gè)或兩個(gè)以上的廠商在營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)，如市場(chǎng)調(diào)研、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)、售后服務(wù)等方面通力協(xié)作，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，就是合作營(yíng)銷(xiāo)。所謂合作營(yíng)銷(xiāo) 就是指兩個(gè)或兩個(gè)以上相互獨(dú)立的企業(yè)為增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)，而在資源或項(xiàng)目上開(kāi)展一系列互利合作的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方式，它涉及伙伴間在一個(gè)或更多的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的合作，并且可將合作擴(kuò)展到研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)甚至生產(chǎn)領(lǐng)域。

定義3：合作營(yíng)銷(xiāo)是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了達(dá)到資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)增強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)拓、滲透與競(jìng)爭(zhēng)的能力聯(lián)合起來(lái)共同開(kāi)發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的行為。

定義4：合作營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)之間通過(guò)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，從而達(dá)到共同提高其收益，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率等營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

定義5：聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)合作營(yíng)銷(xiāo)，它是企業(yè)與企業(yè)或企業(yè)與其他機(jī)構(gòu)通過(guò)合作的方式，共同研究市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)、進(jìn)入市場(chǎng)、占有市場(chǎng)，共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、修建渠道、傳播信息、促進(jìn)產(chǎn)品行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)，為實(shí)現(xiàn)各自的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，通過(guò)各種協(xié)議、契約而形成一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，其本質(zhì)是在企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中與他人建立伙伴協(xié)助關(guān)系，共同來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

定義6：共生營(yíng)銷(xiāo)就是兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)通過(guò)分享市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的資源，達(dá)到降低成本、提高效率、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。

定義7：共生營(yíng)銷(xiāo)，就是通過(guò)兩個(gè)或更多相互獨(dú)立的商業(yè)組織間在資源或項(xiàng)目上的合作，達(dá)到增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的目的。……共生營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的提出，突破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思想，它以契約為紐帶，通過(guò)企業(yè)間價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的合作獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)雙贏。合作營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)之間更加戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)合作關(guān)系，……，指的是兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或企業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)拓、滲透與競(jìng)爭(zhēng)能力，達(dá)成了長(zhǎng)期或短期的合作聯(lián)盟關(guān)系，共同開(kāi)發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

從以上定義的“落腳點(diǎn)”來(lái)看，“定義1”屬于“營(yíng)銷(xiāo)理念和方式”論；“定義2”屬于“營(yíng)銷(xiāo)方式”論；“定義3”屬于“營(yíng)銷(xiāo)行為”論；“定義4”屬于“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”論；“定義5”屬于“營(yíng)銷(xiāo)模式”論；“定義6”屬于“營(yíng)銷(xiāo)策略”論；“定義7”屬于“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”論。

對(duì)于上述觀點(diǎn)，我們更傾向于把合作營(yíng)銷(xiāo)界定為一種新型的“營(yíng)銷(xiāo)模式”的觀點(diǎn)，并認(rèn)為這種新型的“營(yíng)銷(xiāo)模式”，有著新的“營(yíng)銷(xiāo)理念”、“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”、“營(yíng)銷(xiāo)策略”和具體的“營(yíng)銷(xiāo)方式”，其動(dòng)態(tài)就是一種新的“營(yíng)銷(xiāo)行為”或“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”。

對(duì)于合作營(yíng)銷(xiāo)定義的表述，我們認(rèn)為“定義3”的主體部分很具概括性，很深刻，如果將其“落腳點(diǎn)”放在“一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式”上，就是一個(gè)新的、有價(jià)值的關(guān)于合作營(yíng)銷(xiāo)的定義，即：合作營(yíng)銷(xiāo)是指兩個(gè)或更多個(gè)的企業(yè)為了達(dá)到資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)拓、滲透與競(jìng)爭(zhēng)的能力，聯(lián)合起來(lái)共同開(kāi)發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式。
 

二、合作營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型
 

根據(jù)合作營(yíng)銷(xiāo)的具體內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容涉及深度、合作伙伴的商業(yè)地位、營(yíng)銷(xiāo)合作的緊密程度和合作伙伴的區(qū)域等不同，可以將合作營(yíng)銷(xiāo)劃分為不同的類(lèi)型。

（一）從營(yíng)銷(xiāo)的具體內(nèi)容劃分。

在營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)，如市場(chǎng)調(diào)研、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)、售后服務(wù)等方面，企業(yè)都可以進(jìn)行合作營(yíng)銷(xiāo)，因此，從營(yíng)銷(xiāo)的具體內(nèi)容劃分，合作營(yíng)銷(xiāo)可以有多種類(lèi)型，如資源合作、拓市合作、產(chǎn)品合作、分銷(xiāo)合作、促銷(xiāo)合作等。

（二）從營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容涉及深度劃分。

從營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容涉及深度劃分，主要有三種類(lèi)型：水平合作營(yíng)銷(xiāo)——企業(yè)在某一特定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容上的橫向合作；垂直合作營(yíng)銷(xiāo)——在一個(gè)產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)之間，不同的企業(yè)分別承擔(dān)某一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)各自資源的互補(bǔ)，最終組成合作優(yōu)勢(shì)的一種合作營(yíng)銷(xiāo)；交叉合作營(yíng)銷(xiāo)——企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中全方位、多角度的合作，交叉合作主要在不同行業(yè)的企業(yè)之間進(jìn)行?！?/p>

（三）從合作伙伴的商業(yè)地位劃分。

從合作伙伴的商業(yè)地位劃分，有兩種類(lèi)型：異質(zhì)的合作營(yíng)銷(xiāo)——處于不同行業(yè)或在同一行業(yè)卻分屬價(jià)值鏈的不同部分，或者在同一價(jià)值鏈部分卻屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的組織間的合作營(yíng)銷(xiāo)；同質(zhì)的合作營(yíng)銷(xiāo)——處于同一行業(yè)，有著共同的客戶(hù)，提供共同的產(chǎn)品的組織間的合作營(yíng)銷(xiāo)。

（四）從營(yíng)銷(xiāo)合作的緊密程度劃分。

從營(yíng)銷(xiāo)合作的緊密程度劃分，有三種類(lèi)型：偶然型合作營(yíng)銷(xiāo)——一次性的合作，如商業(yè)零售商與制造業(yè)廠家的促銷(xiāo)活動(dòng)等；松散型合作營(yíng)銷(xiāo)——如在廣告宣傳上的合作，特別是基于品牌聯(lián)合的宣傳，在當(dāng)前廣告費(fèi)用日益提升的情況下，合作發(fā)布廣告，讓對(duì)方分?jǐn)傄话氲馁M(fèi)用，又具有特別引人關(guān)注的效果；緊密型合作營(yíng)銷(xiāo)——如歐洲電信巨頭阿爾卡特與美國(guó)摩托羅拉公司在CDMA的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)上開(kāi)展了從產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)信息系統(tǒng)、行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)渠道等全方位、多角度的合作，形成了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作，就是一種典型的緊密型合作營(yíng)銷(xiāo)。

（五）從合作伙伴的區(qū)域劃分。

從合作伙伴的區(qū)域劃分，有同地區(qū)企業(yè)的合作營(yíng)銷(xiāo)、跨地區(qū)企業(yè)間的合作營(yíng)銷(xiāo)和跨國(guó)企業(yè)之間的合作營(yíng)銷(xiāo)三種類(lèi)型。
 

三、主要特征
 

合作營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，它具有以下主要特征：合作營(yíng)銷(xiāo)的核心理念是雙贏和多贏；合作營(yíng)銷(xiāo)的核心是建設(shè)性的伙伴關(guān)系；在合作過(guò)程中，合作雙方保持各自實(shí)體上的獨(dú)立性；合作營(yíng)銷(xiāo)范圍廣泛；營(yíng)銷(xiāo)方式上的多樣性。
 

四、戰(zhàn)略?xún)r(jià)值
 

合作營(yíng)銷(xiāo)有著重要的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值：有利于鞏固企業(yè)已有的市場(chǎng)地位、有利于進(jìn)入新市場(chǎng)、有助于擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)、有助于擴(kuò)大資源優(yōu)勢(shì)、有助于多元化戰(zhàn)略的展開(kāi)、可以增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力、有利于減少無(wú)益競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到共存共榮的目的、降低營(yíng)銷(xiāo)成本，獲得成本優(yōu)勢(shì)、帶來(lái)的組織思維的改變、有利于更高層次的競(jìng)爭(zhēng)等。
 

五、合作營(yíng)銷(xiāo)的策略選擇
 

（一）品牌策略選擇。

從國(guó)內(nèi)外企業(yè)在品牌策略的合作營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐看，有以下策略可供選擇。品牌共享策略、縱聯(lián)品牌策略、品牌聯(lián)盟。

（二）特許經(jīng)營(yíng)。

特許經(jīng)營(yíng)是一種典型的合作營(yíng)銷(xiāo)組織，是企業(yè)與其行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)商的縱向整合，在國(guó)外是一種廣為流行的合作營(yíng)銷(xiāo)模式。

（三）共享設(shè)施。

不同的公司間往往有互補(bǔ)性很強(qiáng)的設(shè)施或營(yíng)銷(xiāo)渠道，這往往成為合作的條件。

（四）共同行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)。

對(duì)于一些中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了克服單個(gè)企業(yè)能力上的限制和節(jié)約成本，可以采取合作的方法共同組建行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)渠道，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，分享利益，以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

（五）合作開(kāi)創(chuàng)新企業(yè)。

這種策略在新材料工業(yè)、計(jì)算機(jī)工業(yè)中屢見(jiàn)不鮮。在一種新技術(shù)剛轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品時(shí)，由于市場(chǎng)前景不明朗，出于降低風(fēng)險(xiǎn)的考慮，公司間可以結(jié)成營(yíng)銷(xiāo)同盟。
 

六、合作營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)形式——產(chǎn)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟
 

所謂產(chǎn)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟（即合作營(yíng)銷(xiāo)），是指處于同一分銷(xiāo)渠道的兩方或多方成員（供應(yīng)商與分銷(xiāo)商）之間通過(guò)簽定協(xié)議的方式，形成風(fēng)險(xiǎn)——利益聯(lián)盟集團(tuán)，按照商定的分銷(xiāo)策略和游戲規(guī)則，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，共同承擔(dān)市場(chǎng)責(zé)任和風(fēng)檢，共同管理和規(guī)范行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)行為，并共同分享行銷(xiāo)支持管理系統(tǒng)利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略。這里所指的供應(yīng)商，是指渠道中上游的概念，可以是制造商，也可以是具有批發(fā)性質(zhì)的代理商或經(jīng)銷(xiāo)商。產(chǎn)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟具有方式靈活、層次較多的特性，所以供需企業(yè)在實(shí)行其聯(lián)盟時(shí)有從低到高的多種形式。根據(jù)美國(guó)學(xué)者柯特勒的觀點(diǎn)，供需雙方企業(yè)通?？刹捎萌N方式——合作、合伙與分銷(xiāo)規(guī)劃。
 

七、合作營(yíng)銷(xiāo)的原則
 

要想在聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策劃中趨利避害，就需要掌握互利互惠、地位對(duì)等、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、高附加值、法律保障和強(qiáng)執(zhí)行力等基本原則。

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