品牌如何有效管控品牌管控體系設(shè)計

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 　　品牌如何有效管控品牌管控體系設(shè)計

　　文檔管理系統(tǒng)分享從整個品牌管理體系上來講，我們可以將品牌管理自上到下分為品牌戰(zhàn)略、品牌策略和品牌運(yùn)營三個層級，不同層級的品牌管理要素具有不同的特點(diǎn)，因此流程優(yōu)化和管控方式設(shè)計也有所不同。

　　品牌戰(zhàn)略層

　　品牌戰(zhàn)略層包括品牌架構(gòu)、品牌定位和品牌識別系統(tǒng)，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。其中品牌架構(gòu)確定了企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系以及多品牌如何形成組合效應(yīng);品牌定位確定目標(biāo)消費(fèi)群，選擇滿足目標(biāo)消費(fèi)群的品牌訴求以及應(yīng)該塑造的品牌形象;品牌識別系統(tǒng)是指商標(biāo)、VI、標(biāo)識語、廣告、以及產(chǎn)品本身等對品牌進(jìn)行傳播和溝通的元素。針對品牌戰(zhàn)略層的管控設(shè)計，一方面要放在整個企業(yè)戰(zhàn)略的高度統(tǒng)一來考慮和決策，另一方面，把握從消費(fèi)者中來到消費(fèi)者中去，即以消費(fèi)者的調(diào)研作為品牌戰(zhàn)略的輸入，對品牌識別系統(tǒng)的決策也應(yīng)建立以消費(fèi)者測試為依據(jù)的決策機(jī)制，避免行政審批代替專業(yè)決策。

　　品牌策略層

　　品牌策略層包括產(chǎn)品策略和品牌傳播與推廣策略。對品牌策略層的管控設(shè)計可從兩個方面考慮。一方面，品牌策略層涉及專業(yè)的內(nèi)容，因此品牌策略制定的責(zé)任主體應(yīng)是品牌管理的專業(yè)部門;而另一方面，品牌策略涉及企業(yè)重大的資源投入，如品牌傳播要投入大量的廣告費(fèi)用等，因此對于品牌策略要建立基于目標(biāo)和投入產(chǎn)出比的審批決策機(jī)制，即由品牌專業(yè)部門制定策略方案和目標(biāo)，以及所需資源預(yù)算，由企業(yè)高層和負(fù)責(zé)資源管理的責(zé)任部門進(jìn)行決策。

　　品牌運(yùn)營層

　　品牌運(yùn)營層為品牌戰(zhàn)略與策略的落實(shí)提供了保障，具體包括產(chǎn)品全生命周期管理、品牌推廣與傳播管理等。品牌管理部門作為品牌的專業(yè)職能管理部門，必須對品牌運(yùn)營過程制定明確的標(biāo)準(zhǔn)以指導(dǎo)各業(yè)務(wù)單元的執(zhí)行，同時應(yīng)加強(qiáng)對各業(yè)務(wù)執(zhí)行單元品牌運(yùn)營過程的跟蹤管理和評價。

　　通過對品牌從戰(zhàn)略層、策略層、運(yùn)營層一體化管控模式的設(shè)計，從而形成以下管控表，明晰品牌管理中的各項溝通和決策點(diǎn)，保證科學(xué)決策、權(quán)

　　責(zé)一致，實(shí)現(xiàn)品牌管理效率和風(fēng)險控制的平衡，最大化的維護(hù)品牌的一致性。通過品牌

　　管理流程以至整個品牌管理體系的構(gòu)建和完善，對品牌進(jìn)行

　　長期一致性的管理，提高品牌的溢價能力，從而最大化的提升品牌價值。