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經(jīng)營佐料之六十九

換湯不換藥

案例背景

1999年夏天，一場補血產(chǎn)品大戰(zhàn)在武漢拉開序幕。調(diào)經(jīng)類市場占有率高達97.72％的中聯(lián)“當(dāng)歸養(yǎng)血膏”，向補血類市場領(lǐng)先者紅桃K發(fā)起挑戰(zhàn)，卻面臨重重困難：對手的本地市場占有率高達98.65%，還要面對太太口服液、健脾生血顆粒、田田珍珠口服液、益母草膏等高知名度產(chǎn)品的挑戰(zhàn)；中聯(lián)“當(dāng)歸養(yǎng)血膏”已在消費者心目中形成明確的市場定位：女性用藥，以調(diào)經(jīng)為主；中聯(lián)產(chǎn)品無廣告支持，長期靠自然走貨。

中聯(lián)要想從補血市場分一塊大蛋糕，看起來是似乎是不可能的任務(wù)。

突破口

如何突破市場困境？

首先必須對產(chǎn)品有一個全新的定位：最后將新產(chǎn)品名稱定為“阿歸養(yǎng)血糖漿”，以和老產(chǎn)品相區(qū)別；組方大體相同，根據(jù)現(xiàn)代女性特點略有加減；尋找一個USP（獨特銷售主張）以彰顯賣點——血動力，讓女人一看就心動；抓住女人愛美的心理特點，將產(chǎn)品功能定位為：補氣養(yǎng)血，調(diào)經(jīng)駐顏。

在基本策略確定后，一系列市場推廣活動陸續(xù)展開：

廣告宣傳方面，新產(chǎn)品入市初期以理性訴求為主，著重想目標(biāo)消費者灌輸“血動力”的概念，讓她們認識到“阿歸養(yǎng)血糖漿”對補血的卓越功效；中后期感性訴求為主，提升并保持新產(chǎn)品的知名度，并進一步刺激消費者的購買欲望。針對作為目標(biāo)消費者的女性喜歡看電視連續(xù)劇的特點，在廣告發(fā)布上，找準(zhǔn)電視連續(xù)劇，大力投入，進行獨家點播，在一個時間段內(nèi)高頻率轟擊目標(biāo)消費者，一舉打開知名度。

與此同時，一系列促銷活動也頻頻展開來：每周的周六、周日連續(xù)在街頭搞宣傳咨詢活動；與《楚天都市報》、《長江日報》、《湖北經(jīng)濟廣播電視等當(dāng)?shù)刂髁髅襟w聯(lián)合開辟專欄，宣傳健康知識，使消費者在潛移默化中接受了產(chǎn)品信息。

效果評估

整個行銷活動開展不到50天，”阿歸養(yǎng)血糖漿”成功地啟動了擁有800萬人口的大武漢市場。在藥店、商場門前，前來參加“阿歸養(yǎng)血糖漿”促銷活動的人排起了久違的長隊，促銷活動兩天共銷出180多箱，1.1萬瓶，共有5000人次購買；在醫(yī)院里，藥房還沒接到貨，就不斷有患者向醫(yī)生點名要開“阿歸養(yǎng)血糖漿”，銷售異?；鸨?！