AT&T善于利用客戶(hù)知識(shí)

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　　·觀察性客戶(hù)知識(shí)：透過(guò)觀察客戶(hù)使用產(chǎn)品或服務(wù)的狀況來(lái)獲得客戶(hù)知識(shí)，汽車(chē)等高檔消費(fèi)品或工業(yè)用品的制造商主要通過(guò)這個(gè)方法得到客戶(hù)知識(shí)。

　　·預(yù)測(cè)性客戶(hù)知識(shí)：利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)分析工具和方法預(yù)測(cè)客戶(hù)的需求與反應(yīng)。

　　AT&T的消費(fèi)者服務(wù)就是企業(yè)運(yùn)用預(yù)測(cè)性客戶(hù)知識(shí)重新評(píng)估整體客戶(hù)關(guān)系策略的最佳案例。

　　美國(guó)政府的電信市場(chǎng)開(kāi)放政策和網(wǎng)絡(luò)通訊的興起，使AT&T的競(jìng)爭(zhēng)者迅速增加，在新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，AT&T開(kāi)始致力于對(duì)客戶(hù)需求的了解，并以此構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于通訊市場(chǎng)的復(fù)雜性，使服務(wù)企業(yè)在推出服務(wù)品種時(shí)面臨著很高的風(fēng)險(xiǎn)，因此AT&T的消費(fèi)者服務(wù)首先注意的就是客戶(hù)需求，并根據(jù)客戶(hù)需求推出比競(jìng)爭(zhēng)者更好的通訊服務(wù)。經(jīng)過(guò)多年的努力AT&T已經(jīng)把經(jīng)營(yíng)的重心放在客戶(hù)關(guān)系上，并長(zhǎng)久維護(hù)這些客戶(hù)關(guān)系，而不在再僅是販賣(mài)商品和服務(wù)而已。

　　要在AT&T所有的7600萬(wàn)客戶(hù)和數(shù)百萬(wàn)潛在客戶(hù)這么龐大的客戶(hù)群中建立客戶(hù)關(guān)系管理，而且還要適應(yīng)其內(nèi)部的組織變化，其挑戰(zhàn)性是極其巨大的。

　　為了保持在電話市場(chǎng)的霸主地位，AT&T推出了包括長(zhǎng)話、市話、互聯(lián)網(wǎng)接入（ISP）、移動(dòng)電話和數(shù)據(jù)專(zhuān)線服務(wù)的綜合服務(wù)方案，客戶(hù)可以依據(jù)自己的需求在菜單中選擇所需要的通訊服務(wù)，AT&T的目標(biāo)是利用客戶(hù)知識(shí)拓展針對(duì)個(gè)別客戶(hù)服務(wù)需求的個(gè)性化整體解決方案，這樣他們就必須弄清楚在現(xiàn)有客戶(hù)和潛在客戶(hù)中，哪些最有可能是他們新推出的綜合服務(wù)方案的使用者？而在這些客戶(hù)中又有哪些是客戶(hù)能夠創(chuàng)造最大話的利潤(rùn)？要運(yùn)用什么方法才能得到這些客戶(hù)？

　　來(lái)自世界著名咨詢(xún)公司的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)與AT&T內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家運(yùn)用了市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)的模型對(duì)大量的客戶(hù)信息進(jìn)行了分析，透過(guò)對(duì)每一個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)的客戶(hù)需求、競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)因素、法規(guī)因素與地理因素進(jìn)行的綜合分析，AT&T已經(jīng)找到了上述問(wèn)題的答案?，F(xiàn)在AT&T已經(jīng)可以根據(jù)不同的市場(chǎng)區(qū)隔的地理?xiàng)l件、營(yíng)業(yè)收益、客戶(hù)的使用頻率、綜合或單一服務(wù)、市場(chǎng)占有率以及競(jìng)爭(zhēng)者特性等因素，設(shè)定一種“目標(biāo)模型”，決定可能采取的行動(dòng)和投資，這個(gè)模型有助于AT&T決定哪些客戶(hù)是值得重點(diǎn)發(fā)展的。由于在每一個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)他們都采用這種決策模型，AT&T一方面可以緊盯執(zhí)行的成果，一方面可以隨時(shí)調(diào)整其市場(chǎng)區(qū)隔的定位并且校正這個(gè)模型。預(yù)測(cè)性客戶(hù)知識(shí)已經(jīng)成為AT&T決策的主要核心。

　　下面讓我們討論一下客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）問(wèn)題。在客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、對(duì)話營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、特許營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)隱私營(yíng)銷(xiāo)中，我將詳細(xì)談一下一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。我很欣賞Pepper Rogers對(duì)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)要素的闡述：首先，要確定你的目標(biāo)客戶(hù)群；然后根據(jù)客戶(hù)需要以及他們對(duì)你公司的價(jià)值來(lái)細(xì)分客戶(hù)群；接著，與消費(fèi)者互動(dòng)以建立一個(gè)學(xué)習(xí)關(guān)系；最后，將產(chǎn)品、服務(wù)和信息客戶(hù)化。　

　　那么，我們要如何收集信息呢？我們?cè)谑占蛻?hù)信息時(shí)要注意，交換數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、心理記錄數(shù)據(jù)（活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)等）以及聯(lián)絡(luò)背景數(shù)據(jù)等都是我們要著重收集的客戶(hù)信息。沒(méi)有什么東西比知道客戶(hù)的需求更加重要。我們?cè)鯓荧@取這些信息呢？首先，可以讓客戶(hù)來(lái)注冊(cè)，有些網(wǎng)址特別設(shè)立了網(wǎng)頁(yè)，如果你想知道某些內(nèi)容必須要注冊(cè)，以此可以獲取詳細(xì)的客戶(hù)資料。另外，可以購(gòu)買(mǎi)信息，通過(guò)專(zhuān)門(mén)出售消費(fèi)者詳細(xì)資料的公司來(lái)獲取信息。這些信息不僅僅是地址、電話之類(lèi)，甚至包括客戶(hù)喜歡什么車(chē)、喜歡什么顏色的衣服乃至其房屋貸款等等。下面讓我們看看這些新工具給我們帶來(lái)了什么好處?！?

　　AT&T對(duì)兩種傳媒計(jì)劃進(jìn)行了測(cè)試，受試者分為兩組。第一組，AT&T 花費(fèi)了70%的費(fèi)用用于廣告，30%用于直接郵件。每一個(gè)顧客線索的費(fèi)用是200美元，每一次的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是6250美元。第二組，AT&T以費(fèi)用的10%用于廣告，25%用于直接郵件，65%用于電話營(yíng)銷(xiāo)。每一條顧客線索的平均費(fèi)用是67美元，每一次銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是444美元。上述營(yíng)銷(xiāo)手段稱(chēng)為集成直接營(yíng)銷(xiāo)手段（Integrated Direct Marketing）?！?

　　又比如，花旗銀行試行銷(xiāo)售家庭普通貸款，進(jìn)行了對(duì)不同級(jí)別的傳媒構(gòu)成的測(cè)試。第一組是單純郵件投遞（對(duì)照組），有1%的回應(yīng)；第二組附帶800號(hào)碼的投遞，得到了7%的回應(yīng)，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用下降了63%；第三組附帶800號(hào)碼及電話跟蹤訪問(wèn)，有14%的回應(yīng)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用下降72%；第四組附帶800號(hào)碼及電話跟蹤訪問(wèn)并且有印刷廣告，得到了16%的回應(yīng)，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用下降71%?！?

　　不過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用和成本是很昂貴的，它要求在個(gè)體消費(fèi)者和市場(chǎng)調(diào)查方面的信息收集上投入巨額資金。另外信息也需要經(jīng)常更新，最重要的是要隨時(shí)更新客戶(hù)信息，保持最新的地址、電話等，否則原有的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)就失去了存在的價(jià)值，因?yàn)檫@些信息在以每年20%的速度變更。同時(shí)，一些關(guān)鍵性信息或許難以得到。這就要求在軟件上有高投入，同時(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)需要有來(lái)自多層次消費(fèi)者的綜合信息，必須要有擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)采集和開(kāi)發(fā)的人員?！?

　　是不是每個(gè)公司都需要客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）呢？不。下列公司可能不會(huì)從客戶(hù)關(guān)系管理中獲益：消費(fèi)者可能一生只購(gòu)買(mǎi)一次產(chǎn)品的公司、產(chǎn)品單位價(jià)值低的公司、客戶(hù)終身價(jià)值（CLV）低的公司、批量生產(chǎn)的公司和在銷(xiāo)售者與最終消費(fèi)者之間沒(méi)有直接聯(lián)系的公司。而在另外一些公司客戶(hù)關(guān)系管理則是不可缺少的，比如：可以向同一消費(fèi)者銷(xiāo)售不同產(chǎn)品的公司、產(chǎn)品必須時(shí)常更新的公司、產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)的公司、擁有許多貴賓（VIP）客戶(hù)并且需要了解他們的公司，以及在生意中要收集大量數(shù)據(jù)的公司。