企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該具備那些網(wǎng)絡(luò)營銷功能

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在《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》第2版(清華大學(xué)出版社，2004年10月出版)中，我提出了企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該具有八項網(wǎng)絡(luò)營銷功能：品牌形象、產(chǎn)品/服務(wù)展示、信息發(fā)布、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查、資源合作、網(wǎng)上銷售[詳見“企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能詳解”]。即使最簡單的企業(yè)網(wǎng)站也具有其中的至少一項以上的功能，否則也就不能稱之為企業(yè)網(wǎng)站了。企業(yè)網(wǎng)站是否具備這這八項網(wǎng)絡(luò)營銷功能，實際上也就決定了網(wǎng)站可以發(fā)揮的作用。企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能建立在技術(shù)功能的基礎(chǔ)上，但并不等于技術(shù)功能，例如網(wǎng)站的品牌形象是網(wǎng)站整體效果體現(xiàn)出來的，并不是某項技術(shù)功能可以決定的。當(dāng)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能得以體現(xiàn)之后，還可以表現(xiàn)出其他的延伸功能——企業(yè)網(wǎng)站對公司可信度的價值就是一個方面。     對于企業(yè)網(wǎng)站的實際作用和企業(yè)的期望目標(biāo)，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的發(fā)展也在不斷變化，在2000年之前的“企業(yè)上網(wǎng)”階段，上網(wǎng)本身就是一個標(biāo)志性的事件，企業(yè)只要有了網(wǎng)站(當(dāng)時更多稱之為“主頁”)就意味著完成了企業(yè)上網(wǎng)的工作。在當(dāng)時企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量比較少的情況下，對于企業(yè)網(wǎng)站的功能和價值有過高的期望也是不現(xiàn)實的，即使沒有為企業(yè)帶來實際的銷售收入，早期的企業(yè)網(wǎng)站也不能說一無是處，因為企業(yè)網(wǎng)站在一定程度上增加了企業(yè)的可信度。直到現(xiàn)在，有調(diào)查表明，網(wǎng)站對企業(yè)可信度的價值仍然被認(rèn)為是網(wǎng)站對業(yè)務(wù)產(chǎn)生的主要作用之一。     根據(jù)美國網(wǎng)絡(luò)托管服務(wù)提供商Interland在調(diào)查報告“2005年夏季商業(yè)晴雨表”中有關(guān)美國中小企業(yè)網(wǎng)站的價值及效果的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，美國中小企業(yè)人員認(rèn)為企業(yè)網(wǎng)站對業(yè)務(wù)產(chǎn)生的效果主要表現(xiàn)如下[詳見www.jingzhengli.cn/report/F2005/1002.htm]：     ·網(wǎng)站樹立起公司可信性(53%)；    ·網(wǎng)站是發(fā)展產(chǎn)品/服務(wù)的至關(guān)重要的環(huán)節(jié)(29%)；    ·網(wǎng)站是幫助降低成本的工具(19%)；    ·網(wǎng)站是最有力的營銷工具(15%) ；    ·主要依靠網(wǎng)站實現(xiàn)銷售目標(biāo)(14%) 。     如果從另外一個角度解讀Interland有關(guān)企業(yè)網(wǎng)站對公司可信度及實現(xiàn)銷售的價值的調(diào)查結(jié)果，可以這樣理解：如果一個企業(yè)現(xiàn)在還沒有建立自己的網(wǎng)站，那么這個企業(yè)將是難以被信任的，這樣的企業(yè)自然也就不存在通過網(wǎng)站獲得收