主流新產品開發(fā)模式介紹及比較

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SGS重視尋求突破性的新產品構思和產品概念，認為一個良好的新產品創(chuàng)意將有助于企業(yè)獲得更好的市場表現(xiàn)從而獲得競爭優(yōu)勢，在立項前做仔細的分析和研究，多花功夫是非常有價值的，所以把研究重心從具體的產品開發(fā)層面提升到產品價值層面。 

　　只有同質化的產品，沒有同質化的需求，營銷和創(chuàng)新是企業(yè)的兩項基本職能，新產品研發(fā)與產品管理在企業(yè)的經(jīng)營中起著越來越重要的作用。在劇烈變動的3C時代 （客戶Customer、競爭Compete和變化Change），產品的生命周期正在顯著縮短，這使得現(xiàn)在比過去任何時候都更加強調市場調研、產品開發(fā)和市場營銷之間的相互作用，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略已從"制造產品"向"創(chuàng)造產品"轉移，盈利模式及新產品的開發(fā)與企業(yè)的獲利及成長劃上了等號！企業(yè)之間的競爭將轉向產品管理的競爭。盡管如此，還是有相當多的企業(yè)仍然停留在技術改造、技術創(chuàng)新、市場造勢的階段，在快速吸收和引進國外先進產品開發(fā)模式和產品管理方法的同時，人們常常沒有注意到企業(yè)現(xiàn)狀、行業(yè)特征與市場及技術發(fā)展趨勢，一味地生搬硬套和仿效所謂“最佳實踐的產品開發(fā)模式”，我們認為這是現(xiàn)代版“削足適履”的重演，我要說的是IPD也不是產品開發(fā)的全部，更不是能醫(yī)治百病的“靈丹妙藥”，它只會隨著環(huán)境和技術的不斷發(fā)展而更臻完美。 

　　自從熊彼特1912年提出創(chuàng)新理論以來，新產品的開發(fā)管理體系已經(jīng)經(jīng)歷了以下的五個主要階段： 

　?。?）50年代的創(chuàng)新理論分析研究及技術創(chuàng)新理論的創(chuàng)立階段； 
　　（2）70年代的技術創(chuàng)新理論系統(tǒng)開發(fā)階段； 
　　（3）80年代的技術創(chuàng)新理論綜合化、專門化研究階段 
　?。?）到90年代的商業(yè)價值的集成產品開發(fā)階段 
　?。?）以及21世紀以來的基于盈利模式、顧客價值與競爭價值導向的產品管理階段。 

　　我國理論界和研究機構自20世紀80年代以來，在研究與開發(fā)管理、技術創(chuàng)新等學科領域也進行了努力的探索：以清華大學傅家驥教授、浙江大學馬慶國教授為代表，研究并提出了產品功能成本優(yōu)化理論和產品創(chuàng)意激發(fā)方法，浙江大學許慶瑞教授系統(tǒng)地研究了關于產品創(chuàng)新的研究與發(fā)展管理問題，學者胡樹華、萬君康教授借鑒生命科學的結果，提出了產品創(chuàng)新的生物學原理，哈爾濱工程大學劉希宋教授主導了企業(yè)產品創(chuàng)新(開發(fā))戰(zhàn)略選擇的系統(tǒng)研究，復旦大學項保華教授在企業(yè)戰(zhàn)略與決策行為、變革管理等領域的研究成果對研發(fā)管理亦有重要的參考價值，海之力研發(fā)管理研究中心在研發(fā)管理體系、盈利模式、產品管理與產品戰(zhàn)略規(guī)劃、產品需求分析和研發(fā)績效管理等方面也有許多重要的成果，進行了深入而系統(tǒng)的研究。本文簡單地對當前幾種主流新產品開發(fā)管理體系作一介紹，以供企業(yè)產品研發(fā)和產品管理的同仁開拓視野、啟發(fā)思維，希望能起到拋磚引玉的作用。 

　　以項目管理的職能式開發(fā) 

　　這是企業(yè)通常采用的產品開發(fā)模式，總經(jīng)理或市場部門確定新產品創(chuàng)意和決定是否立項，研發(fā)/技術部門負責設計開發(fā)、測試，形成產品樣機或服務方案，再轉由生產部門批量制造，市場部門負責銷售，客戶服務部門提供售后服務。各職能部門只負責新產品開發(fā)的某一階段內容，并且制定本部門的業(yè)務操作流程，雖然有項目經(jīng)理或形式上的項目經(jīng)理和產品經(jīng)理，但他們并不對產品的最終市場成功負責。 

在這樣的管理體系下，關注的是各個部門的縱向管理，對盈利模式、產品概念、研、產、供、銷一條龍的橫向關系缺乏管理，使得產品的開發(fā)過程缺乏關注，很少有人全面地來看待產品的市場價值、產品戰(zhàn)略、開發(fā)方式和營銷組合，往往在不窺全貌的情況下做出新產品的開發(fā)決策，職能部門負責人只關心如何順利地把產品交給下一個環(huán)節(jié)，經(jīng)常抱怨上一個環(huán)節(jié)的工作質量，公司高層要進行大量的協(xié)調、溝通和決策工作。在企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，特別是有多個產品在同時開發(fā)時，總經(jīng)理往往會顧此失彼忙于“救火”，在產品設計和內部管理的細節(jié)上決策。 
 

　　PACE：產品及周期優(yōu)化法

　　PACE（Product And Cycle-time Excellence，產品及周期優(yōu)化法）是美國管理咨詢公司PRTM于1986年提出的，并由PRTM應用于指導企業(yè)產品開發(fā)流程的改進，它提供了一個完整的通用框架、要素和標準的術語。

　　1、PACE的基本思想

　　 （1）產品開發(fā)是由決策流程來推動的，是一個可以管理、可以改善的流程，并非只有靠天才和運氣。

　　 （2）產品開發(fā)過程需加以定義和實施，以保證企業(yè)相關人員都能有共同的認識，知道如何協(xié)調和配合。

　　 （3）產品開發(fā)是一個分四個層次和三級進度表的結構化流程，需納入一個邏輯流程框架中，認為問題必須通過綜合的方法來解決，孤立而零散的改進方式是不可取的。

　　 （4）在4個流程演進的每個階段都需要按部就班，將下一階段的某一要素過早地引入到現(xiàn)階段毫無意義，就如同給一輛自行車加上渦輪增壓器一樣，無助于速度的提高，反而增加了重量。

　　 （5）產品開發(fā)需在一個公共決策流程中予以管理，高層管理者的管理重心就是決策和均衡開發(fā)進程的關鍵點。

　　 （6）產品開發(fā)項目小組與管理高層需建立新的組織模型（核心小組法），產品開發(fā)團隊應有一位經(jīng)授權的產品經(jīng)理和若干跨職能的成員，管理高層轉為產品審批/管理委員會。

　　 （7）強調設計手段及自動化開發(fā)工具必須有起支持作用的基礎設施才能發(fā)揮效力，產品開發(fā)流程的改進，不能依賴被譽為“銀彈”的設計手段和自動化開發(fā)工具。

　　2、PACE的代表著作

　　 PRTM公司創(chuàng)始人邁克爾·E·麥克哥拉斯在編寫的《PACE-Product And Cycle-time Excellence》一書中全面系統(tǒng)地介紹了PACE的理論和知識體系。

　　 PACE的創(chuàng)始人之一Michael E.McGrath還認為產品開發(fā)是21世紀的商業(yè)主戰(zhàn)場，今后將是“研發(fā)生產率年代”，即新產品是可以批量開發(fā)出來的，公司將更多地關注新產品開發(fā)的資源管理、項目管理、技術管理與產品戰(zhàn)略。

　　3、PACE的主要核心內容

　　 PACE認為產品開發(fā)要關注七個核心要素，包括階段評審決策、建立跨職能的核心小組、采用結構化的開發(fā)流程、運用各種開發(fā)工具和技術，此外還要建立產品戰(zhàn)略、進行技術管理、對多個產品及資源的投入進行管道管理。