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主流新產品開發(fā)模式介紹及比較
只有同質化的產品,沒有同質化的需求,營銷和創(chuàng)新是企業(yè)的兩項基本職能,新產品研發(fā)與產品管理在企業(yè)的經(jīng)營中起著越來越重要的作用。在劇烈變動的3C時代 (客戶Customer、競爭Compete和變化Change),產品的生命周期正在顯著縮短,這使得現(xiàn)在比過去任何時候都更加強調市場調研、產品開發(fā)和市場營銷之間的相互作用,企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略已從"制造產品"向"創(chuàng)造產品"轉移,盈利模式及新產品的開發(fā)與企業(yè)的獲利及成長劃上了等號!企業(yè)之間的競爭將轉向產品管理的競爭。盡管如此,還是有相當多的企業(yè)仍然停留在技術改造、技術創(chuàng)新、市場造勢的階段,在快速吸收和引進國外先進產品開發(fā)模式和產品管理方法的同時,人們常常沒有注意到企業(yè)現(xiàn)狀、行業(yè)特征與市場及技術發(fā)展趨勢,一味地生搬硬套和仿效所謂“最佳實踐的產品開發(fā)模式”,我們認為這是現(xiàn)代版“削足適履”的重演,我要說的是IPD也不是產品開發(fā)的全部,更不是能醫(yī)治百病的“靈丹妙藥”,它只會隨著環(huán)境和技術的不斷發(fā)展而更臻完美。
自從熊彼特1912年提出創(chuàng)新理論以來,新產品的開發(fā)管理體系已經(jīng)經(jīng)歷了以下的五個主要階段:
?。?)50年代的創(chuàng)新理論分析研究及技術創(chuàng)新理論的創(chuàng)立階段;
(2)70年代的技術創(chuàng)新理論系統(tǒng)開發(fā)階段;
(3)80年代的技術創(chuàng)新理論綜合化、專門化研究階段
?。?)到90年代的商業(yè)價值的集成產品開發(fā)階段
?。?)以及21世紀以來的基于盈利模式、顧客價值與競爭價值導向的產品管理階段。
我國理論界和研究機構自20世紀80年代以來,在研究與開發(fā)管理、技術創(chuàng)新等學科領域也進行了努力的探索:以清華大學傅家驥教授、浙江大學馬慶國教授為代表,研究并提出了產品功能成本優(yōu)化理論和產品創(chuàng)意激發(fā)方法,浙江大學許慶瑞教授系統(tǒng)地研究了關于產品創(chuàng)新的研究與發(fā)展管理問題,學者胡樹華、萬君康教授借鑒生命科學的結果,提出了產品創(chuàng)新的生物學原理,哈爾濱工程大學劉希宋教授主導了企業(yè)產品創(chuàng)新(開發(fā))戰(zhàn)略選擇的系統(tǒng)研究,復旦大學項保華教授在企業(yè)戰(zhàn)略與決策行為、變革管理等領域的研究成果對研發(fā)管理亦有重要的參考價值,海之力研發(fā)管理研究中心在研發(fā)管理體系、盈利模式、產品管理與產品戰(zhàn)略規(guī)劃、產品需求分析和研發(fā)績效管理等方面也有許多重要的成果,進行了深入而系統(tǒng)的研究。本文簡單地對當前幾種主流新產品開發(fā)管理體系作一介紹,以供企業(yè)產品研發(fā)和產品管理的同仁開拓視野、啟發(fā)思維,希望能起到拋磚引玉的作用。
以項目管理的職能式開發(fā)
這是企業(yè)通常采用的產品開發(fā)模式,總經(jīng)理或市場部門確定新產品創(chuàng)意和決定是否立項,研發(fā)/技術部門負責設計開發(fā)、測試,形成產品樣機或服務方案,再轉由生產部門批量制造,市場部門負責銷售,客戶服務部門提供售后服務。各職能部門只負責新產品開發(fā)的某一階段內容,并且制定本部門的業(yè)務操作流程,雖然有項目經(jīng)理或形式上的項目經(jīng)理和產品經(jīng)理,但他們并不對產品的最終市場成功負責。
在這樣的管理體系下,關注的是各個部門的縱向管理,對盈利模式、產品概念、研、產、供、銷一條龍的橫向關系缺乏管理,使得產品的開發(fā)過程缺乏關注,很少有人全面地來看待產品的市場價值、產品戰(zhàn)略、開發(fā)方式和營銷組合,往往在不窺全貌的情況下做出新產品的開發(fā)決策,職能部門負責人只關心如何順利地把產品交給下一個環(huán)節(jié),經(jīng)常抱怨上一個環(huán)節(jié)的工作質量,公司高層要進行大量的協(xié)調、溝通和決策工作。在企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模,特別是有多個產品在同時開發(fā)時,總經(jīng)理往往會顧此失彼忙于“救火”,在產品設計和內部管理的細節(jié)上決策。

PACE:產品及周期優(yōu)化法
PACE(Product And Cycle-time Excellence,產品及周期優(yōu)化法)是美國管理咨詢公司PRTM于1986年提出的,并由PRTM應用于指導企業(yè)產品開發(fā)流程的改進,它提供了一個完整的通用框架、要素和標準的術語。
1、PACE的基本思想
(1)產品開發(fā)是由決策流程來推動的,是一個可以管理、可以改善的流程,并非只有靠天才和運氣。
(2)產品開發(fā)過程需加以定義和實施,以保證企業(yè)相關人員都能有共同的認識,知道如何協(xié)調和配合。
(3)產品開發(fā)是一個分四個層次和三級進度表的結構化流程,需納入一個邏輯流程框架中,認為問題必須通過綜合的方法來解決,孤立而零散的改進方式是不可取的。
(4)在4個流程演進的每個階段都需要按部就班,將下一階段的某一要素過早地引入到現(xiàn)階段毫無意義,就如同給一輛自行車加上渦輪增壓器一樣,無助于速度的提高,反而增加了重量。
(5)產品開發(fā)需在一個公共決策流程中予以管理,高層管理者的管理重心就是決策和均衡開發(fā)進程的關鍵點。
(6)產品開發(fā)項目小組與管理高層需建立新的組織模型(核心小組法),產品開發(fā)團隊應有一位經(jīng)授權的產品經(jīng)理和若干跨職能的成員,管理高層轉為產品審批/管理委員會。
(7)強調設計手段及自動化開發(fā)工具必須有起支持作用的基礎設施才能發(fā)揮效力,產品開發(fā)流程的改進,不能依賴被譽為“銀彈”的設計手段和自動化開發(fā)工具。
2、PACE的代表著作
PRTM公司創(chuàng)始人邁克爾·E·麥克哥拉斯在編寫的《PACE-Product And Cycle-time Excellence》一書中全面系統(tǒng)地介紹了PACE的理論和知識體系。
PACE的創(chuàng)始人之一Michael E.McGrath還認為產品開發(fā)是21世紀的商業(yè)主戰(zhàn)場,今后將是“研發(fā)生產率年代”,即新產品是可以批量開發(fā)出來的,公司將更多地關注新產品開發(fā)的資源管理、項目管理、技術管理與產品戰(zhàn)略。
3、PACE的主要核心內容
PACE認為產品開發(fā)要關注七個核心要素,包括階段評審決策、建立跨職能的核心小組、采用結構化的開發(fā)流程、運用各種開發(fā)工具和技術,此外還要建立產品戰(zhàn)略、進行技術管理、對多個產品及資源的投入進行管道管理。
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