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項目管理知識:產品定位策略
公司對所從事營銷活動的各細分市場,都必須為其發(fā)展一套產品定位策略。所謂產品定位,是指公司為建立一種適合消費者心目中特定地位的產品,所采行的產品策略企劃及營銷組合之活動。 產品定位的理念可歸納為以下三項:
1、 產品在目標市場上的地位如何?
2、 產品在營銷中的利潤如何?
3、 產品在競爭策略中的優(yōu)勢如何?
"產品定位"這個概念在1972年因AI Ries 與Jack Trout 而普及。在美國《廣告年代》(Advertising Age)雜志的系列的文章中,稱為"The Positioning Ege "(定位新紀元)。后來,他們又合寫了一本著名營銷學著作《Positioning : The Battle For Your Mind 》。Ries 與Trout 視產品定位為現(xiàn)存產品的一種創(chuàng)造性活動。以下即是其定義:"定位首創(chuàng)于產品。一件商品、一項服務、一家公司、一家機構,甚至是個人……都可加以定位。然而,定位并不是指產品本身,而是指產品在潛在消費者心目中的印象,亦即產品在消費者心目中的地位。"
產品定位可能利用產品品牌、價格與宣傳上的改變,但這些都是外表的改變,其目的乃在于該產品在消費者心目中之有價值的地位。對于再定位而言,一開始營銷人員就必須發(fā)展出營銷組合策略(Marketing Mix 4p‘s Strategies),以使該產品特性能確實吸引既定的目標市場,產品定位人員應對產品本身及產品印象有同等的興趣。
一、 產品定位的方法 產品定位有許多不同的方法,以下是幾種可行的定位方法。
1. 產品差異定位法 營銷人員應自問:本公司所銷售的產品,有什么顯著的差異性?Pillsbury公司在面粉包裝內,附贈面食食品烹調食譜,使其面粉和競爭者產生差異性,并稱此為"您想要的面粉".Famous Fixtures 公司是利用產品差異特性,做為產品定位的另一個例子,該公司生產及裝設零售店用的商店設備,把自已定位為對零售店擁有豐富經驗的公司,因為其母公司就是零售業(yè)——"Famous Fixtures:零售業(yè)所擁有、零售業(yè)所創(chuàng)設,并經零售業(yè)測試過的公司".所以該公司產品差異性不只是在于其產品,同時也擴及其服務。
產品差異性有時很容易被模仿,如上述第一個例子——Gold Meda面粉模仿 Pillsbury面粉,在包裝袋內附加隨贈食譜。但產品特征如果真正是產品本來就有的特征,就不容易模仿了,如上述第二個例子。制造商店設備的公司,大多數都不是零售商業(yè)者所創(chuàng)設的,他們通常只想制造自己理想中的設備,在生產及裝設零售商設備時,并沒有真正站在零售店的立場來思考。而Famous Fixtures則確實是道道地地由零售店業(yè)者所創(chuàng)立的公司。 此外,在這二個定位實例中,產品定位始于差異性,而這些差異性對目標市場都是有意義的。對家庭主婦而言,產品差異性包括為家人烹調食物的新方法或更好的方法。對零售業(yè)者而言,F(xiàn)amous Fixtures 具有零售導向,知道如何布置零售店才能提高銷售,同時也了解迅速完成零售店裝置、早日開始營業(yè)的重要性。
2. 主要屬性/利益定位法 營銷者自問:產品所提供的利益,目標市場認為很重要嗎?一家醫(yī)院針對消費者所做的初級研究中,發(fā)現(xiàn)個人保健是病人認為非常重要的利益點,但是沒有一家競爭者強調這一點。因為這家醫(yī)院,將它自已按基本推銷想法定位為:"我們關心你的……還有很多。"結果使這家醫(yī)院在個人保健中,由排名第三迅速提升為第二名,造成雖有4家提供不同層次個人保健的醫(yī)院,但卻只有1家強調這種重要特征為其特有的特性。在此特別強調的是,營銷人員為公司所塑造的外在定位形象,對公司內部人員也會產生積極的影響。
在零售業(yè)中,最重要的消費者特征,莫過于品質、選擇性、價格、服務及地點等。其所持零售觀念,購買特征會隨著對目標市場的重要性而有所改變。品質和價格不只對零售業(yè)者很重要,在為產品與服務定位時,這也是如此,牢記,品質和價格這兩項特征,會轉變?yōu)榈谌N非常重要的特征:價值。如果率先塑造,并且確實掌握,價值將是一種絕佳的競爭印象,這也是定位的良好考慮點。 營銷人員曾經成功地協(xié)助一家鞋子零售業(yè)顧客,將其低價位連銷店的形象,重新定位為富有價值的連銷店。這種價值定位轉換為廣告主題"物美價兼的好鞋子",避開過分強調價格,而特別強調品質。
3. 產品使用者定位法 找出產品的正確使用者/購買者,會使定位在目標市場上顯得更突出,在此目標組群中,為他們的地點、產品、服務等,特別塑造一種形象。一家紡織品連銷店為自已定位為,以其過人的創(chuàng)意為縫紉業(yè)者服務的零售店,即為喜愛縫紉的婦女提供"更多構想的商店".
一家公司曾以使用者定位法來定位,該公司專門銷售熱水器給公司行號沖泡即溶咖啡,以取代需要釀煮的咖啡。在此例中,針對目標顧客群,直接將產品定位為:"在辦公室中泡咖啡的人,向煩人的釀煮咖啡說再見吧!"向在辦公室負責準備咖啡者的個人名單(或職稱),直接在信函上以"辦公室咖啡準備者"稱呼,此時的定位,則直接針對使用者及辦公室行政人員二者。
4. 使用定位法 有時可用消費者如何及何時使用產品,將產品予以定位。Coors啤酒公司舉辦年輕成年人夏季都市活動,該公司的定位為夏季歡樂時光、團體活動場所飲用的啤酒。后來又將此定位轉換為,"Coors在都市慶祝夏季的來臨"‘并向歌手John Sebastian 購得"都市之夏"(Summer in City)這首歌的版權。 另一家啤酒公司Michelob,根據啤酒使用場合為自已定位,然后擴大啤酒的飲用場合,Michelob,將原來是周末飲用的啤酒,定位為每天晚上飲用的啤酒——即將"周末為Michelob而設",改為"屬于Michelob的夜晚".
5. 分類定位法 這是非常普遍的一種定位法。產品的生產并不是要和某一事實上競爭者競爭,而是要和同類產品互相競爭。當產品在市場上是屬于新產品時,此法特別有效——不論是開發(fā)新市場,或為既有產品進行市場深耕。淡啤酒和一般高熱量啤酒之競爭,就是這種定位的典型例子,此法塑造了一種全新的淡啤酒,不愧為成功的定位法。由于淡啤酒的市場大幅成長,使得美樂淡啤酒(Miller Lite)重新定位為優(yōu)先選購的領導品牌,以防止被其他淡啤酒影響市場地位——"只有一種淡啤酒……那就是美樂淡啤酒".
在大眾運輸方面,以產品類別定位的例子,則有一家地方性大眾運輸公司。它揭露開車所花費的成本及停車費太高,所以反對開車,該公司所主張的定位為:"搭乘大眾運輸工具最經濟".
在企業(yè)對企業(yè)(B2B)營銷的場合,一家廣告公司曾以廣告及營銷代理商的身分,將自已直接定位為不同于其他的代理公司,尤其是和沒能提供完整服務的廣告代理商,有著明顯的差異性:
"如果你的代理商,認為你所需要的只有廣告,你就需要更換一家新的代理商了。" "如果你的代理商認為廣告和營銷并無不同,你就需要更換一家新的代理商了。" "如果你的代理商認為促銷是一種不雅的用詞,你就需要檢討這家代理商的去留了。"